De opposites attract-methode voor Total Video
[Column] Niels Bruinsma (Abovo Maxlead): Zo vul je tv-bereik effectief aan
Binnen een mediastrategie kun je grofweg twee strategische routes hanteren: Focus op bereik, of op contacten. Waar een focus op bereik vooral interessant is voor conversie campagnes, is een focus op contacten weer meer gericht op awareness/merkbekendheid. Maar hoe realiseer je zo’n route optimaal? Bij een focus op bereik gaat het om het blijven toevoegen van exclusief of uniek bereik, terwijl bij meer contacten juist de overlap van media gezocht wordt. In dit artikel meer inzicht in het genereren van exclusief bereik.
Waar vind je exclusief bereik
Exclusief bereik is te vinden waar er uniek bereik aan een plan toegevoegd wordt. Personen worden dan dus niet ook nog door andere media bereikt. In de hiernaast weergegeven campagnebereiksmeting van één van onze klanten is met een letter E het deel exclusief bereik aangegeven per mediumtype.
Bij een campagne met focus op bereik is het dus verstandig om mediumtypen of sub-mediumtypen te zoeken die zo veel mogelijk exclusief bereik op elkaar toevoegen. De twee cirkels zouden niet, dan wel slechts minimaal, met elkaar verbonden moeten zijn om een zo optimaal mogelijk effect te realiseren. Media inzet moet dus bijna tegenovergesteld aan elkaar zijn om het meeste bereik te genereren, opposites attract!
Relevantie exclusief bereik
Waar in de mediabranche tegenwoordig veel aandacht naar uitgaat is het aanvullen van TV bereik met online video. Iedereen weet intussen wel dat het TV kijkerspubliek terugloopt en ook nog eens steeds ouder wordt, adverteerders willen dat teruggelopen bereik natuurlijk wel weer aanvullen. Zoals gezegd wordt het TV kijkerspubliek steeds ouder, omdat met name de jongere doelgroep het mediumtype meer en meer de rug toe keert en online video consumeert. Om dat bereik zo effectief mogelijk weer aan te vullen zal deze jongere doelgroep vooral bereikt moeten worden, liefst met media inzet die zover mogelijk van de huidige inzet af staat volgens de ‘opposites attract’ methode.
Aandachtspunt bij het combineren van exclusief bereik is dat je ook per kanaal of platform de contactfrequentie zal moeten optimaliseren. Immers is er geen/weinig/minder overlap en dus crossmediale contactfrequentie. De mogelijkheden voor (re-)targeting op het te kiezen platform zijn dus ook een factor van belang, waardoor de uiteindelijke beste keuze van meerdere variabelen afhangt.
TV landschap
Om de mogelijkheden in kaart te brengen starten we met een weergave van het TV landschap met op de verticale as lichte- of zware TV kijker en op de horizontale as de leeftijd van de te bereiken doelgroep. De grootte van de bollen geeft de grootte van de potentiële doelgroep weer. De bron is het meest recente NMO DoelGroepMonitor onderzoek van 2024 door Kantar. Omdat het puur om de interpretatie en relatieve positie gaat maken we de getallen op de as niet inzichtelijk, deze verschillen uiteraard per analyse.
Uit bovenstaande blijkt een duidelijk verschil tussen de grote massa-zenders (NPO 1, RTL 4 en SBS 6) en de niche zenders (bijvoorbeeld Nickelodeon, maar ook Comedy Central). Bereik van een TV campagne verjongen kan dus via het inzetten van zenders met een jonger profiel (logisch toch?), maar ook andere niche zenders kunnen je bereik verjongen.
Radio landschap
Ook radio inzet kan je TV plan verjongen, let hierbij wel op dat je de ondersteunende radio inzet pas kan inzetten na één of twee weken, omdat pas vanaf dan het visual transfer effect voldoende zijn werk kan doen.
Op radio ook de gebruikelijke jongere vs oudere zenders, waarbij FunX en Slam duidelijk de jongste zenders van Nederland zijn en ook relatief het meeste exclusieve bereik op een TV inzet zullen toevoegen. De zwaarste TV kijkers vind je bij Sky Radio, ook dat zal wellicht geen verrassing zijn, overlap met TV plan en dus vooral contacten zijn hier relatief eenvoudig te scoren.
Online activiteiten
Ook interessant is het lokaliseren van gewenste doelgroepen in het digitale spectrum, want als je weet waar ze zitten, kun je ze bereiken!
Uit bovenstaande blijkt dat online TV kijken en Video On Demand naast online radio, muziek en podcasts de grootste en meest interessante middelen zijn om toe te voegen. Social media is natuurlijk een verzameling van platformen en staat hoog op de as. Deze activiteit bereikt dus ook een TV kijkende doelgroep, we weten uit verdere analyses dat social media ook heel goed juist een jongere doelgroep kan bereiken.
Social media
Zoals aangegeven bestaat social media uit verschillende losse platformen met elk hun eigen doelgroepen, onderstaand een weergave.
SnapChat en TikTok zullen relatief veel exclusief bereik aan een TV plan toevoegen, waarbij dat via Facebook minder zal zijn. Het woordje relatief is hier wel essentieel, want door het grote volume van Facebook is er ook binnen dit platform vaak een flinke toename aan exclusief bereik te realiseren.
Video- audio- en reading on demand
Deze groep platformen wordt het meest ingezet om TV bereik aan te vullen, uiteraard omdat video op een videoplatform plaatsen een logische keuze lijkt. Maar is dat wel echt zo en zien we alle platformen die we verwachten aan te treffen op een 'logische' plek?
Ook hier weer de opmerking dat de posities relatief zijn, uiteraard scoren alle genoemde platformen vooral hoog onder lichte TV kijkers. In vergelijking met bijvoorbeeld de TV zenders hebben deze platformen dus ook een andere positie op de verticale as.
Door de grootte van Spotify (helaas slechts deels advertentioneel bruikbaar) en Netflix hebben deze ook relatief veel bereik onder de zware TV kijkers, de ervaring leert echter dat ze juist door die grootte ook veel bereik toevoegen aan lichte TV kijkers. Binnen deze groep zijn dit echt massamediale platformen. Verder is Disney+ aan de jongste kant te vinden en zien we de ‘eigen providers’ zoals Ziggo juist vooral bij de ouderen.
Het kiezen van media om je teruggelopen TV bereik te compenseren is een interessante toevoeging aan ons takenpakket, waarbij naast potentieel exclusief bereik en de mogelijkheden voor (re-)targeting natuurlijk ook de prijs meetelt. De prijs (in dit geval een CPM) kan in veel gevallen de doorslaggevende factor zijn in je keuze. Ook hier is het weer een spel tussen kwaliteit en kwantiteit waar een gedegen analyse veel inzicht kan geven. Voor ons dagelijkse kost, voor veel adverteerders wellicht iets om aan je onafhankelijke media specialist over te laten.
Wil je weten wat Abovo Maxlead kan betekenen voor jou? Neem dan contact op met Niels Bruinsma, hij helpt je graag verder.
Lees ook:
Abovo Maxlead jaagt op groei
[Vacatures] Abovo Media zoekt een Junior Out of Home Consultant
Genomineerden voor de AMMA Awards 2025 bekend
Meeste new business in 2024 voor Abovo Maxlead: €114 miljoen
De uitdagingen van SEA
Gepubliceerd door: Bas Vlugt
