[Column] Michael Versélewel de Witt Hamer (Revitalize): Wat is merkpositionering?

Merkpositionering is een term voor het proces waarin je als merkeigenaar bedenkt en bepaalt welke gewenste associaties je wilt dat jouw merk bij mensen oproept. Welke boodschap je wil uitdragen, welk beeld van jouw merk je daarmee wil oproepen en uiteindelijk welk imago je creëert. Het doel van dit proces van strategische keuzes is om met je merk een authentieke, relevante en onderscheidende positie in jouw markt te bemachtigen of behouden.

Merkpositionering is belangrijk

Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond, dat keuzeprocessen bij mensen grotendeels onbewust plaatsvinden en vaak ook nog met lage betrokkenheid. Zo snel en makkelijk als een aankoop tegenwoordig door technologische innovaties mogelijk is, zo snel kan iemand ook afhaken door een tegenvallende merkervaring. Daardoor is merkpositionering belangrijker geworden dan ooit.

Om geen kans onbenut te laten moet “alles” aan je merk kloppen. Het verhaal, de visuele uitstraling, de producten/diensten, de beleving, het aankoopproces en de service. Sterke merken zijn duidelijk in hun communicatie en proberen zo min mogelijk aan het toeval (lees: het onbewuste consumentenbrein) over te laten.

“In het Engels worden de termen brand positioning en branding vaak door elkaar gebruikt. Dat kan tot verwarring leiden. ‘Brand positioning’ is de correcte term die wordt gebruikt om het strategische proces aan te geven. Met ‘branding’ kan ook alleen het design of redesign van de visuele merkidentiteit of huisstijl worden bedoeld.”

Sterk merk via merkassociaties

We spreken van een sterk merk (Keller, 2012) wanneer mensen door de kennis die zij hebben over een merk positiever op acties van het merk reageren dan wanneer zij minder kennis over het merk hebben. Dat ontstaat door twee invloeden; merkbekendheid (Ik heb van je gehoord) en merkimago; het geheel aan bewuste en onbewuste associaties bij een merk (Ik weet wat ik aan je heb).

Een scherpe en goed gecommuniceerde merkpositionering zorgt ervoor dat deze gerealiseerde merkassociaties zo sterk, gunstig en uniek mogelijk kunnen worden. Communicatie vanuit het merk zal vervolgens de merkbekendheid doen toenemen.

Maar om zo succesvol mogelijk te zijn zul je altijd moeten starten met je merkpositionering of herpositionering; het bewust en actief bepalen van de gewenste associaties. Hiervoor zijn drie belangrijke toetscriteria:

• de associaties moeten kunnen worden waargemaakt (door het merk);
• de associaties moeten relevant zijn (voor de doelgroep);
• de associaties dienen onderscheidend te zijn (ten opzichte van concurrenten). Check tijdens het positioneren van je merk dan ook altijd of het je merk authentiek, relevant en onderscheidend maakt.

Wil je zien welke merken rebranding bureau Revitalize heeft geholpen met hun (her)positionering? Kijk op www.revitalize.nl/cases-revitalize

www.revitalize.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt