Cannes Lions: Een Amerikaans feestje met Europese bijrol

Edward Knol (Initiative Nederland) beschouwt Cannes Lions 2025

Edward Knol, sinds maart 2025 Managing Director van Initiative Nederland, schreef een column over de Cannes Lions. Zijn indruk is dat de Cannes Lions 2025 een Amerikaans feestje is, waar Europese partijen een bijrol hebben.

Initiative Media is onderdeel van Inter Public Group (IPG), een in New York beursgenoteerd Amerikaans bedrijf. De verwachting is dat IPG later dit jaar samen zal gaan met Omnicom Group om het grootste (Amerikaanse) reclame/communicatiebedrijf ter wereld te worden. Marketing Report publiceert de integrale column die op zijn LinkedIn verscheen.

Amerikaans feestje

Cannes Lions 2025 zit erop, en wie met een scherp oog naar de winnaars, de panels en de aanwezigheid keek, kon er moeilijk omheen: dit was in alles een Amerikaans feestje. De grootste prijzen gingen naar Amerikaanse bureaus, de keynote stages werden gedomineerd door Silicon Valley-giganten en Hollywood-celebrities, en de festivalenergie ademde vooral big tech meets big media.

Amerika bepaalt de toon

Wat ooit begon als een Europees bastion van creativiteit, lijkt inmiddels een satelliet van de Amerikaanse marketing- en entertainmentcultuur te zijn geworden. Google, Meta, Netflix en Amazon hadden niet alleen de grootste stands en grootste feesten, maar ook de grootste invloed. Creatieve cases uit de VS waren technisch geavanceerd, gelikt geproduceerd en vaak verpakt in een sociaal-maatschappelijk sausje dat perfect scoort bij jury’s – maar zelden echt nieuw of grensverleggend voelde.

Europa: aanwezig, maar niet leidend

Natuurlijk waren er sterke Europese inzendingen — Duitsland, Zweden, Nederland en Frankrijk zelf lieten zich niet onbetuigd — maar vaak voelden ze aan als bijrollen in een grotere Amerikaanse show. Europese subtiliteit en nuance verloren het van Amerikaanse bombast en schaal. Waar Europese bureaus met slimme, cultureel ingebedde ideeën kwamen, wonnen campagnes die excelleerden in tech-integratie en influencer-kracht.

Jurering en cultuurverschuiving

De samenstelling van jury’s en panels vertelde ook een verhaal: Engelstalig, Amerikaans-gecentreerd, en steeds vaker gericht op “impact” volgens een Silicon Valley-definitie. Authenticiteit werd vaak verward met viraliteit, purpose met pr. Het voelde alsof Cannes Lions niet meer zoekt naar de beste creatieve ideeën uit de wereld, maar naar de best verpakte Amerikaanse exportproducten.

Is het erg?

Misschien is het een reflectie van de wereldwijde verschuiving: media en technologie worden steeds meer bepaald door Amerikaanse platforms. Maar het roept wel vragen op. Als Cannes Lions dé wereldwijde standaard voor creativiteit wil blijven, moet het zich afvragen of het nog echt representatief is voor de diversiteit aan ideeën en culturen die marketing wereldwijd rijk is. Want als alles Amerikaans voelt, verliest het festival zijn waarde als mondiale benchmark.

Conclusie

Cannes Lions 2025 was glanzend, groots en perfect geproduceerd – maar ook voorspelbaar. Een indrukwekkende show, zeker. Maar één waarin de wereld vooral toeschouwer lijkt bij een Amerikaans creatief gala.

Volg Marketing Report op LinkedIn!