Cannes 2025: Henri Lessing over AGE Media

Voor hem is Cannes meer dan alleen netwerken. Henri Lessing: “Je spreekt hier zoveel mensen, hoort wat er speelt, waar anderen mee bezig zijn, wat de trends zijn – dat neem ik allemaal mee naar huis om onze strategie verder aan te scherpen.”

AGE Media: specialist in YouTube-strategie

AGE Media is een culture agency met een duidelijke focus: het bouwen, beheren en laten groeien van YouTube-kanalen voor creators, artiesten en merken. Henri Lessing: “We vertegenwoordigen nu zo’n 800 kanalen en genereren samen vijftien miljard views per jaar.”

Wat AGE Media onderscheidt, is de datagedreven aanpak. Henri Lessing: “We gaan veel dieper dan alleen content publiceren. We analyseren gedrag tot in detail: wie kijkt, hoe lang, wanneer en waarom. Die data gebruiken we om kanalen en content steeds slimmer en effectiever te maken. Zo helpen we merken en creators hun eigen vaste publiek op te bouwen en te behouden.”

YouTube als eigen omroep

Volgens Lessing onderschatten veel bedrijven nog steeds de kracht van YouTube. Henri Lessing: “12,6% van alle kijktijd op grote schermen gaat wereldwijd naar YouTube. Het is niet zomaar een socialmediakanaal – het is het grootste tv-station ter wereld. Toch zien veel merken het nog steeds als iets ‘erbij’, als verlengstuk van een campagne. Terwijl je het juist moet behandelen als je eigen omroep. Een plek waar je je verhaal continu vertelt en een band opbouwt met je publiek.”

Red Bull is daarbij het ultieme voorbeeld. Henri Lessing: “Red Bull heeft het perfect begrepen. De kanalen en de content zijn een essentieel onderdeel van hun merkwaarde. Het drankje zelf is niet bijzonder – de marketing maakt het groot. Veel merken kunnen daar een voorbeeld aan nemen. Waarom creëert een supermarkt of een foodmerk geen eigen ‘24 Kitchen’ op YouTube? Dat is precies wat wij met klanten willen bouwen: een duurzame eigen zender.”

Van korte campagnes naar lange termijn

Toch vraagt dit een andere manier van denken. Henri Lessing: “Veel marketeers hebben kortetermijndoelen: een campagne moet snel resultaat opleveren. Een YouTube-kanaal opbouwen kost tijd en vraagt commitment. Je moet er echt in investeren en durven denken in jaren, niet in maanden. Gelukkig zien we dat dit besef steeds meer groeit.”

De rol van AI en de mens

De opkomst van AI ziet Lessing als een versterking, geen vervanging. Henri Lessing: “Ik geloof dat alles wat mensen aanspreekt, een plek gaat krijgen. Maar ik ben er ook van overtuigd dat de human factor altijd het verschil blijft maken. Hoe slimmer de techniek, hoe belangrijker het is dat wij mensen de regie houden. Creativiteit en oprechtheid kun je niet volledig automatiseren.”

Sparren met partners in Cannes

AGE Media gebruikt Cannes ook om samen te werken en nieuwe inzichten op te doen. Henri Lessing: “Er zijn hier veel events en ik spreek deze week veel mensen van YouTube. Het is de ideale plek om bij te praten en te zien waar zij naartoe willen. En natuurlijk ontmoet ik hier ook andere bureaus – zo zat ik net nog met Maurice Wenneker van PAKT te praten. Hun content en onze inzichten vullen elkaar goed aan.”

Tot slot

Met een knipoog blikt Lessing vooruit: Henri Lessing: “YouTube bestaat dit jaar twintig jaar – gefeliciteerd YouTube! En gelukkig bellen merken ons steeds vaker om uit te zoeken hoe ze het platform optimaal kunnen inzetten. Want het verandert continu: algoritmes, formats, wat werkt en wat niet. Dat maakt het zo interessant. Wij zorgen dat onze klanten daar altijd een stap voor blijven.”