Cannes 2025: Esther van Vliet en Steffi Boom over RA*W-pitch

RA*W biedt ieder jaar een groep jonge creatieven de kans om mee te gaan naar Cannes Lions. Op de eerste dag pitchen zij bij RTL hun ideeën. Voor het vierde jaar op rij is de winnaar van de Pitch live bekendgemaakt bij Marketing Report op New Business Radio. Dit jaar zijn dat Esther van Vliet, Creative Copywriter, en Steffi Boom, Creative Art-Director, van Dentsu Creative. Ze werkten aan een campagne voor Matt Sleeps.

Joep Verbunt daagt creatieven uit met Hybrid Pro

Joep Verbunt, oprichter van Matt Sleeps, gaf de briefing voor de pitch: “We werken al vier jaar aan dit nieuwe matras. Het is volledig aanpasbaar: mensen geven hun lichaamskenmerken door en kunnen hun matras zo instellen dat het perfect aansluit op hun slaaphouding. We vroegen de jonge creatieven om met een verrassende campagne te komen die dit verhaal vertelt.”

NATO-toppers: een knipoog met inhoud

Het winnende idee, NATO-toppers, speelt slim in op de NAVO-top in Den Haag. Esther en Steffi bedachten dat high-end hotels in de stad het nieuwe Hybrid Pro-matras krijgen, zodat wereldleiders beter slapen en betere besluiten nemen. Ondersteunend beeldmateriaal toont bekende politici die tijdens vergaderingen in slaap vallen – een humoristische maar scherpe invalshoek.

Pitchteam: “We wilden een campagne die én grappig is én past bij de actualiteit. We hebben eerst allerlei ideeën bedacht, maar in het vliegtuig richting Cannes hebben we pas echt de knoop doorgehakt. We hebben in het vliegtuig nog het design en de visuals afgerond.”

Joep Verbunt: “Het idee is gewaagd en speelt in op iets herkenbaars: slechte nachtrust bij wereldleiders. De link met ons product is ijzersterk. Er zaten veel goede ideeën tussen, maar dit sprong eruit omdat het meteen een glimlach oproept én werkt als PR-stunt.”

Pitch tot de laatste minuut

De winnende creatieven moesten in korte tijd schakelen. Pitchteam: “Het was spannend om in zo’n korte tijd te bedenken, ontwerpen en presenteren. Gisterenavond hebben we de laatste details uitgewerkt, vanmorgen de presentatie gedaan – en nu zijn we de winnaars!”

Andere opvallende ideeën waren er ook. Zo bedacht een team een activatie in een speelparadijs met een stiltezone voor ouders om het matras te testen, een campagne rondom quiet luxury en een twist op het basismatras als mattie – je beste vriend voor een goede nachtrust.

Joep Verbunt: “Het is voor mij ook verfrissend om anderen met ons merk bezig te zien. Er kwamen ideeën waar ik zelf niet aan had gedacht. Het laat zien dat de creativiteit onder jong talent in Nederland springlevend is.”

Door naar de Young Lions Competitie

Na de winst gaat het tempo direct omhoog: Esther en Steffi doen mee aan de Young Lions Competitie en ontwikkelen in 24 uur een nieuwe campagne. Pitchteam: “We hopen dat we de NAVO-top nog halen met dit idee, maar als dat niet lukt, zien we andere mogelijkheden. De basisgedachte blijft: beter slapen leidt tot betere besluiten. Dat kun je heel breed uitrollen — van wereldleiders tot Elon Musk. En als daar reuring van komt, is dat alleen maar goede PR!”