Andy Mosmans: Branding is de kunst van het creëren van geloof

[Column] Oprichter VENGEAN over de kracht van branding als mentale lens die perceptie en realiteit verbindt

In Sapiens maakt Yuval Noah Harari een scherpe observatie: de menselijke beschaving is gebouwd op denkbeeldige ordeningen, gedeelde overtuigingen die alleen in onze collectieve verbeelding bestaan. Landen, geld, wetten, bedrijven… geen van deze zijn fysieke realiteiten. Ze bestaan omdat genoeg mensen erin geloven. En doordat we geloven, vormen ze onze wereld.

In tegenstelling tot het gezegde seeing is believing, is de waarheid eerder: we zien wat we geloven.

Dit is precies de essentie van branding.

Een merk is een lens om de werkelijkheid te zien

Een merk is niet zomaar een naam, logo of product. Het is een verhaal waarin we ervoor kiezen te geloven; een lens die verandert hoe we de werkelijkheid waarnemen. Via branding kan een bedrijf of product op een manier worden gezien die nog nooit eerder bestond. Het is de kunst van het creëren van een unieke mentale positie, een wereld van verschil die eerst in het hoofd ontstaat, en vervolgens gedrag, voorkeur en waarde in de echte wereld vormgeeft.

Wanneer Apple zegt Think Different, verkoopt het niet simpelweg computers; het verkoopt de overtuiging dat het kopen van Apple een verklaring is van creativiteit en individualiteit. Wanneer Nike zegt Just Do It, verandert een paar schoenen in een symbool van moed, discipline en mogelijkheden. Dat geloof is geen versiering, het is de motor van de werkelijke waarde van het merk.

De brug tussen perceptie en werkelijkheid

In branding is geloof de brug tussen perceptie en realiteit. Hoe sterker en onderscheidender de overtuiging, hoe meer het verandert wat mensen zien, denken en doen. Merken creëren mentale waarde, betekenissen, associaties, emoties, die zich vertalen naar echte waarde: omzet, loyaliteit en marktmacht.

Harari’s punt is dat de denkbeeldige orde de werkelijke orde overheerst. Branding bewijst dit elke dag opnieuw. Het is het ambacht van het opbouwen van een voorgesteld betekenisuniversum dat zo overtuigend, zo consistent en zo geloofwaardig is, dat het werkelijkheid wordt. Niet omdat het product eerst verandert, maar omdat ons geloof verandert. En zodra mensen geloven, zien ze niet alleen een product. Ze zien een belofte, een beweging, zelfs een deel van henzelf.

Dat is de ultieme kracht van branding: een geloof creëren dat sterk genoeg is om gezien te worden, en om het ingebeelde werkelijkheid te maken.

Andy Mosmans is CEO en oprichter van VENGEAN

www.vengean.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!