DEPT: Websites zijn voor boomers

[WhitePaper Sessions] Lucas Nutbey van DEPT over marktplaatsen en e-commerce

Lucas Nutbey is VP Experience and Engineering en partner bij DEPT. Hij schrijft een column naar aanleiding van zijn presentatie tijdens de WhitePapers Sessions op het M100 Event, van afgelopen december.

Zolang er marketeers zijn, zijn er profeten die voorspellen dat alles anders wordt. Hoewel ik me ervan bewust ben dat veranderingen vaak minder groot blijken dan beloofd - en je alleen daarom al twee keer moet nadenken voordat je grote woorden gebruikt - ga ik dat toch doen: De manier waarop we merken ontdekken, producten vinden en online kopen gaat de komende tijd radicaal veranderen.

Wij - mensen - spenderen de meeste van onze tijd online op social. Het verdienmodel is duidelijk, aangezien wij niet betalen maken deze platformen winst door advertenties te verkopen. Dit heeft ervoor gezorgd dat de focus het afgelopen decennium is verschoven naar influencers, creators en merken waarvan het algoritme denkt dat ze bij onze interesses passen en die actief producten promoten. En niet zonder succes, zestig procent van de Nederlandse millennials geeft bijvoorbeeld aan social te gebruiken om nieuwe merken en producten te ontdekken.

Inmiddels zijn de grote social platforms daarom begonnen om het mogelijk te maken producten direct via hen te kopen. TikTok Shop heeft in de tweede helft van 2024 in de US meer dan een miljard omzet gerealiseerd met directe verkoop in haar app. Meta heeft in Amerika een vergelijkbare propositie en beide bedrijven hebben de ambitie uitgesproken dit ook in Europa uit te rollen. Concreet betekent dit - zover dit niet al het geval is - dat social en daarmee creators steeds belangrijker worden om ontdekt, gevonden en uiteindelijk ook gekocht te worden.

De opkpomst van AI Assistants is ronduit omstuining

De opkomst van AI Assistants - zoals ChatGPT, Perplexity en het Chinese Deep Seek - is ronduit omstuining en hebben in een jaar tijd meer dan 300 miljoen wereldwijde dagelijkse gebruikers gekregen. Daarnaast hebben zowel Apple (met Apple Intelligence) en Google (met Gemini) een duidelijke visie over hoe AI assistants een prominente rol gaan innemen binnen hun (mobile) operating systems. Simpel gezegd is het idee dat deze assistenten steeds meer taken voor ons als gebruiker gaan uitvoeren. Het kan dus zomaar zijn dat ik met Apple Intelligence in gesprek ga over mijn ambitie om hard te lopen en deze vervolgens op zoek gaat naar de schoenen die het beste hierbij passen. Deze koop ik vervolgens rechtstreeks via de assistent zonder de website van de verkoper te bezoeken.

De dominante tol van marketplaces

Tot slot is er de alsmaar dominantere rol van marketplaces (zoals Bol, Zalando en Amazon) die steeds beter in staat zijn om zichzelf als zoekmachine in de shopping journey van consumenten te positioneren. Geschat wordt dat meer dan zestig procent van de Amerikanen direct op Amazon begint als ze online winkelen. Het betekent voor merken dat marketplaces een integraal onderdeel moeten zijn van hun marketingstrategie, het is namelijk meer dan een verkoopkanaal.

Google blijft een belangrijke hoeksteen voor het ontdekken van het internet en daarmee merken en producten. Wel is het speelveld in razend tempo breder, diverser en complexer aan het worden. Wat werkt in een zoekmachine werkt niet voor een AI assistant. En social vraagt om totaal andere content, waarbij creators een niet te onderschatten rol spelen. De verschuiving van verkoopkanalen naar social en - op termijn - AI assistants vraagt daarnaast om diepere integraties met het bredere ecosysteem.

Het digitale landschap dwingt je als merk om je blik te verbreden

Lang verhaal kort. Het snel veranderende digitale landschap dwingt je als merk om je blik te verbreden. Zowel in je online marketing als in je ecommerce. Eigen kanalen verdwijnen meer naar de achtergrond en gaan een andere - meer brand experience gedreven - rol spelen. Integreren met derde partijen wordt belangrijker en een search strategie kan niet langer een plan voor alleen Google zijn.