Voorkeursposities op radio vergroten herinnering spot

De eerste twee posities in een reclameblok op radio hebben de grootste impact op reclameherinnering. Dat blijkt uit onderzoek van DPG Media Radio in samenwerking met Mediabrands onder 1800 respondenten. Commercials die aan het begin van een blok staan, blijven duidelijk beter hangen bij luisteraars. Dat effect geldt ongeacht spotlengte, merkbekendheid of de mate van aandacht tijdens het luisteren.

De deelnemers luisterden naar een realistisch reclameblok van 4 minuten met 12 commercials. Daarna werd gemeten welke merken zij zich wisten te herinneren.

Eerste en tweede positie leveren hoogste score

De eerste positie in het reclameblok scoort het sterkst op Top of Mind reclameherinnering. Die herinnering blijkt meer dan 4 keer zo hoog als bij andere posities in het blok. De tweede positie volgt met bijna 3 keer zo hoge herinnering. Ook bij spontane reclameherinnering staan de eerste en tweede positie bovenaan.

Bij geholpen reclameherinnering is hetzelfde patroon te zien. De eerste commercial scoort significant hoger dan alle andere posities, gevolgd door de tweede. Dit geldt voor alle onderzochte spotlengtes (15, 20 en 25 seconden) en voor zowel bekende als minder bekende merken. De laatste en voorlaatste positie in het blok doen het iets beter dan de middenposities, maar blijven achter bij de eerste twee plekken.

Minder aandacht, relatief meer effect

Het onderzoek is uitgevoerd in een setting waarin luisteraars mochten multitasken, om de realiteit van radioconsumptie te benaderen. Van de deelnemers luisterde 16 procent met volledige aandacht naar het reclameblok. 32 procent deed deels iets anders tijdens het luisteren en 53 procent was vooral met een andere taak bezig.

Opvallend is dat het voordeel van de eerste en tweede positie juist toeneemt als de aandacht lager is. Met andere woorden: juist wanneer mensen radio meer op de achtergrond aan hebben staan, werken voorkeursposities aan het begin van het blok relatief het best.

Belang voor adverteerders

De uitkomsten zijn relevant voor adverteerders die willen sturen op herinnering. De plaatsing van een commercial aan het begin van een reclameblok blijkt een effectieve manier om merkherinnering te verhogen. Dat geldt niet alleen voor grote merken, maar ook voor kleinere of minder bekende adverteerders, die doorgaans harder moeten werken voor aandacht.

Joris Korver, Lead Insights & Effectiveness bij Mediabrands: "Dit onderzoek bevestigt dat voorkeursposities in een reclameblok goud waard zijn. Adverteerders die deze strategische plekken benutten zien een significante verbetering in reclameherinnering, wat essentieel is in de huidige competitieve markt."

www.dpgmediagroup.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert