Tv-reclamemarkt daalt -8,1 procent tot 390 miljoen in eerste helft 2025
Screenforce maakt halfjaarcijfers tv-reclamemarkt bekend
De tv-reclamemarkt komt in de eerste helft van 2025 uit op 390 miljoen euro. Dit is een daling van 8,1 procent vergeleken met de eerste helft van 2024. Dit heeft brancheorganisatie Screenforce bekend gemaakt. De tv-markt is daarmee op het niveau van 2018 gekomen.
Over geheel 2025 verwacht Screenforce 2 tot 4 procent krimp.
Streaming stijgt
De reclamemarkt voor online video en streaming platforms neemt inmiddels 10 procent van de totale spotbestedingen voor zijn rekening; in de eerste helft van 2024 was dit nog 6 procent. De groei die vooral komt uit de opkomst van de reclameversies van streamingdiensten, compenseert de daling van de bestedingen op de lineaire kanalen (nog) niet.
De (kijk)tijd die Nederland besteedt aan het live en uitgesteld kijken naar programma’s en reclames kwam in de eerste helft van dit jaar uit op 120 minuten per dag. Dat is 10 minuten minder dan de eerste helft van 2024.
Daling spot en non-spot
De spotreclamarkt kwam uit op 352 miljoen euro oftewel een daling van 5,9 procent ten opzichte van de eerste helft van 2024. Het tweede kwartaal daalde sterker, mede doordat er geen grote sportevenementen zoals het EK Voetbal (mannen) waren.
Ook de daling van de lineaire kijktijd in de afgelopen jaren, de instabiele geopolitieke situatie met de oorlogen in Oekraïne en Gaza en hernieuwde handelsspanningen, zorgde in het eerste halfjaar voor terughoudendheid bij adverteerders en vooral onder multinationals.
In de eerste helft van 2025 daalden de non-spotbestedingen met 24,2 procent naar € 39 miljoen. De terugval volgt op het verbod op reclame voor online kansspelen per juli 2024, waardoor vooral billboarding sterk afnam. Het bestedingsniveau ligt nu weer op dat van begin 2021, vòòr de opening van de markt voor online kansspelen.
Kijktijd TV-ZenderTotaal en Overig schermgebruik dalen
In de eerste helft van 2025 besteedden kijkers gemiddeld 120 minuten per dag aan live en uitgesteld kijken naar programma’s en reclames (TV-ZenderTotaal), een daling van 7,9 procent ten opzichte van vorig jaar.
Vooral het live kijken nam af, mede doordat in 2024 het Europees Kampioenschap voetbal voor extra kijkuren zorgde. Opvallend is de afname van het Overig Schermgebruik. Waar de trendbreuk tussen 2023 en 2024 dit beeld nog enigszins verhulde, laten de cijfers van 2025 zien dat deze ontwikkeling al sinds 2021 speelt.
Kijkers verdelen hun tijd anders en besteden minder minuten aan lineair kijken en het bekijken van andere content via het tv-scherm. De gemiddelde schermtijd in de totale doelgroep kwam daarmee uit op 195 minuten per dag, tegenover 211 minuten vorig jaar (-7,6 procent).
Retail grootste tv-branche
Retail blijft traditioneel de grootste adverteerdersbranche op tv, ook in de eerste helft van dit jaar. Ondanks een daling van 5 procent waren hun bestedingen met 509 miljoen euro goed voor 30 procent van de totale tv-bestedingen. Opvallend in de eerste zes maanden van 2025 is dat vooral kleinere branches groei laten zien ten opzichte van dezelfde periode in 2024. Consumentenelektronica voert deze groep aan met een stijging van 12 procent naar 31 miljoen euro bruto.
Net als in eerdere halfjaarcijfers is Procter & Gamble ook dit jaar de grootste adverteerder. Ondanks een forse daling in bruto bestedingen blijven de uitgaven in de eerste helft van 2025 in lijn met het niveau van de afgelopen jaren.
Michel van der Voort, directeur Screenforce: "Begin dit jaar verwachtte ik een stabiliserende kijkers- en adverteerdersmarkt, maar inmiddels moet ik erkennen dat ik te positief was. Geopolitieke spanningen, onzeker beleid en dalende kijktijd drukken de tv-reclamemarkt, die dit jaar vermoedelijk 2 tot 4 procent zal krimpen.
Toch zie ik hoopvolle signalen: de markt voor online video groeit sterk en vormt inmiddels 10 procent van de spotbestedingen. Met Fase 2 van het NMO-kijkonderzoek voegen we dit najaar nieuwe kijktotalen toe, inclusief data van grote platforms als KPN, VodafoneZiggo, Videoland, KIJK, Hart van Nederland, Shownieuws, ESPN en NPO Start. Ook de verkiezingen eind oktober zullen zorgen voor extra lineaire kijktijd en kansen voor adverteerders. Ik kijk ernaar uit om dit najaar die positieve impuls in de markt terug te zien.”
TV Halfjaarrapport 2025
Het TV Halfjaarrapport 2025 van Screenforce is hier te downloaden.
Volg Marketing Report op LinkedIn!
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
NMO Kijkonderzoek Fase 2: alleen NPO Start volledig gemeten
Televisieseizoen vol vertrouwde titels en klassiekers
Orlando Wood: showmanship bij reclame belangrijker voor winst en groei op de lange termijn
Screenforce: Veel sport op tv, ook zonder traditionele Sportzomer
Metadata sleutel tot effectieve reclame op Connected TV
Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong
