Storytelling versterkt effect audiocommercials

DPG Media Radio en dentsu analyseren meer dan duizend commercials

Audiocommercials die gebruikmaken van storytelling trekken meer aandacht van luisteraars. Dat blijkt uit onderzoek van dentsu in opdracht van DPG Media Radio. Volgens de onderzoekers is de manier waarop het verhaal wordt gebracht bepalend voor het effect.

Het onderzoek, uitgevoerd in drie fasen, toont aan dat verhalende elementen in audiocommercials kunnen bijdragen aan een positievere merkperceptie en verhoogde koopbereidheid. Vooral wanneer de toon goed is gekozen en de boodschap duidelijk is, kan storytelling de impact van een commercial vergroten.

Acht kenmerken om storytelling te meten

De eerste fase van het onderzoek bestond uit deskresearch, waarin academische definities van storytelling zijn verzameld. In een workshop met experts uit de audiowereld, neurowetenschap, strategie en creatie zijn acht kenmerken geformuleerd die storytelling in commercials meetbaar maken: personage, stem, sfeer, setting, parallellen, causaliteit, plottwist en visualisatie.

Deze kenmerken vormden de basis voor de analyse van meer dan duizend audiocommercials uit de database van DPG Media Radio.

Data-analyse toont verband tussen storytelling en effectiviteit

Met behulp van een data science-model zijn de commercials beoordeeld op de acht storytelling-elementen. Vervolgens is onderzocht welke effecten dit heeft op KPI’s als merkherinnering en waardering.

Commercials waarin herkenbare situaties worden geschetst, duidelijke informatie wordt gegeven en de juiste toon wordt aangeslagen, blijken effectiever. Ongeloofwaardige verhalen, verwarrende verhaallijnen en onduidelijke stemmen werken juist averechts.

Neuro-onderzoek bevestigt effect op aandacht en emotie

In de derde fase is via EEG-metingen onderzocht hoe luisteraars onbewust reageren op audiocommercials. Hieruit blijkt dat storytelling leidt tot meer pieken in vreugde en meer aandacht dan commercials zonder verhalende elementen.

Volgens de onderzoekers hangt het succes van storytelling sterk samen met de manier waarop het wordt toegepast. Goed uitgevoerde storytelling kan dus een krachtig middel zijn binnen audiocommercials.