Siebe-Geert de Boer & Coen Kempen: (D)OOH is uitstekend meetbaar

[Interview] Global en MeMo² over 10 jaar effectonderzoek in buitenreclame

Buitenreclame wordt vaak nog beoordeeld op basis van herkenning, maar dat doet het medium tekort. Volgens onderzoek van Global en MeMo² (a Kantar company) ligt het daadwerkelijke bereik vaak veel hoger dan uit klassieke metingen blijkt. Sinds 2014 voeren de partijen gezamenlijk effectonderzoek uit, inmiddels voor al meer dan 500 (Digital) Out-of-Home campagnes. In dit interview vertellen Siebe-Geert de Boer (Research Manager bij Global) en Coen Kempen (Global Head of Strategy bij MeMo² a Kantar Company) waarom goed onderzoek essentieel is – en hoe het ook beter kan.

Waarom blijft goed onderzoek naar buitenreclame zo relevant?

Siebe-Geert de Boer: Goed onderzoek is niet vanzelfsprekend. Wij meten het contact met buitenreclame onbewust, via verplaatsingsgedrag met meer dan 10.000 mensen, op de seconde nauwkeurig en bij alle exploitanten die deelnemen. Daarmee bepalen we de daadwerkelijke impact van Out-of-Home, zonder aannames. Deze aanpak is al 10 jaar onze standaard. Met deze manier van meten, laten Global en MeMo² a Kantar company zien wat buitenreclame werkelijk doet. Bij de meeste onderzoeken wordt nog steeds vooral de bewuste herkenning gemeten: mensen wordt gevraagd of ze de campagne herkennen. Terwijl de kracht van buitenreclame juist zit in het onbewuste effect.

Wat bepaalt het succes van een (D)OOH-campagne?

De impact van (Digital) Out-of-Home valt of staat met context. Waar je adverteert, wanneer je zichtbaar bent én hoe je boodschap eruitziet, bepaalt in hoge mate het succes van een campagne. Daarom kijken we in onze effectmetingen niet alleen naar de creatie, maar ook naar de gedetailleerde media-inzet: We weten exact wanneer welke campagne op welk object draait en nemen dit ook mee in het onderzoek binnen Out-of-Home. Daarnaast kunnen we ook andere mediatypes meenemen. Bij de creatie letten we onder meer op de opvallenheid en hoe leuk mensen de creaite vinden en de helderheid van de boodschap. Al deze factoren hebben directe invloed op de effectiviteit. Door hier slim aan de juiste knoppen te draaien, stijgt de impact van je campagne.

Kritisch blijven loont, voor betere campagnes én beter onderzoek. Een eerlijke, objectieve houding leidt tot innovatie, scherpere inzichten en steeds betere manieren van meten. Het stelt ons in staat om klanten gericht te adviseren en campagnes continu te verbeteren.

Wat is het voordeel van passief meten?

Coen Kempen: Tot nu toe werd het effect van buitenreclame vaak gemeten via herinnering: mensen werd gevraagd of ze een campagne hadden gezien. Maar dat geeft maar een deel van het verhaal. Met passieve metingen, middels onze THX-app, kunnen we het daadwerkelijke gedrag volgen, zonder dat iemand er actief iets voor hoeft te doen. Deze methode is direct inzetbaar. Je kunt het los gebruiken om de impact van een campagne te meten, of combineren met andere onderzoeken, zoals merkonderzoek of modellen die de bijdrage van verschillende mediakanalen berekenen. Het is geschikt voor nieuwe vormen van digitale buitenreclame en retailmedia, maar voegt ook waarde toe aan de meer traditionele campagneplanning.

Wat maakt deze meetmethode een gamechanger?

Het grote verschil: we kunnen echt contact meten en daarmee ook het langetermijneffect en de opbrengst van buitenreclame inzichtelijk maken. Zo wordt de toekomst van mediaplanning transparanter en eenvoudiger te volgen voor marketeers.

Waarom moet meten onderdeel zijn van de hele campagnecyclus?

Niet alleen onderzoek vraagt om een kritische blik, ook campagnes zelf verdienen die. Met Out-of-Home kun je namelijk op veel vlakken sturen: creatie, tijdtargeting, locaties en formaten. Door te testen en te optimaliseren, groeit het effect zichtbaar. Meten is geen sluitstuk van je campagne. Het vormt de basis voor creatieve keuzes, mediaplanning én optimalisatie. Alleen zo haal je het maximale uit Out-of-Home.

In de volgende editie van deze serie duiken we dieper in crossmediaal onderzoek en het effect van buitenreclame in de mediamix.

www.global.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert