Serviceplan Groups internationale CMO Barometer onthult trends voor 2025

Nederlandse Chief Marketing Officers (CMO's) bereiden zich beter voor op ingrijpende veranderingen, aangestuurd door kunstmatige intelligentie (AI), zo blijkt uit de CMO Barometer van de Serviceplan Group. Het trendonderzoek is gebaseerd op een wereldwijde ondervraging van 835 CMO's, van wie 111 in Nederland. Vergeleken met hun internationale collega’s staan AI-ontwikkelingen bij Nederlandse CMO’s hoger op de agenda. De meerderheid verwacht stijgende budgetten en focust op zinvolle AI-integratie, terwijl de kracht van emotionele merken centraal blijft staan.

Nederland toont opvallend optimisme

De vooruitzichten voor 2025 zijn wereldwijd gemengd, maar Nederlandse CMO's tonen een optimisme over de economische situatie in hun sector. Bijna de helft van de Nederlandse CMO's (48 procent) verwacht een verbetering en nog eens 37 procent denkt dat de omstandigheden min of meer gelijk blijven. Slechts 15 procent voorziet een verslechtering.

Christiaan van Betuw, CEO van Serviceplan Group Netherlands: "Het optimisme van de Nederlandse CMO's sluit goed aan bij de focus van de Serviceplan Group voor 2025, #FuturePositive, waarmee we de markt en onszelf uitdagen om onze perspectieven middels innovatie te veranderen. Dit voeren we niet alleen intern in onze eigen diensten door, maar we ondersteunen ook de teams bij onze opdrachtgevers bij deze door onder meer AI aangewakkerde transitie. Het feit dat Nederlandse CMO's zo vooruitstrevend zijn, bevestigt dat we samen klaar zijn om de golf te pakken die 2025 ons biedt naar een innovatierijke toekomst, en ook ver daarna."

Internationaal gezien lopen de resultaten sterk uiteen per land. Waar CMO's uit Nederland en het Midden-Oosten het meest positief naar de toekomst kijken, heeft pessimisme onder CMO's uit Oostenrijk en Frankrijk de overhand. Alleen in Nederland en het Midden-Oosten overtreffen de optimisten de pessimisten.

Bereidheid om te investeren in technologie

Als het gaat om marketingbudgetten, verwacht meer dan de helft van de Nederlandse respondenten een toename in 2025. Ongeveer een derde denkt dat de budgetten stabiel blijven, wat duidt op een bereidheid om te investeren in nieuwe technologieën en strategieën. Internationaal zijn de verwachtingen over marketingbudgetten verdeeld. Terwijl CMO's in Nederland, Spanje, Italië en het Midden-Oosten optimistisch zijn en ongeveer de helft een stijging van de budgetten verwacht, lijkt de situatie in Oostenrijk zorgwekkender. Daar voorzien veel CMO's juist een daling van de marketinguitgaven. Opvallend is dat in Frankrijk het marktperspectief geen invloed lijkt te hebben op het verwachte marketingbudget en het anticyclisch lijkt te worden begroot met meer verwacht budget tegen een somberder vooruitzicht.

Artificial intelligence behaalt toppositie op CMO-agenda

Kunstmatige intelligentie wordt door Nederlandse CMO's gezien als het belangrijkste thema voor het marketingjaar 2025 (86 procent). Ze benadrukken dat het niet gaat om kortstondige hypes of gimmicks, maar om het zinvol en effectief inzetten van AI-tools om marketingprestaties te verbeteren. Naast AI zijn ook contentcreatie (85 procent) en de personalisatie van de customer journey (85 procent) prominente trends voor 2025.

Susanne Damen, CMO Marketing & E-commerce bij AGU: “Voor het creëren van hyper-gepersonaliseerde shopper ervaringen blijft AI een hot topic komend jaar, omdat iedereen in 2024 aan het experimenteren is en 2025 pas het moment van integreren wordt.” Internationaal wordt AI eveneens veel genoemd en is het over alle markten heen zelfs het meest genoemde thema, waarbij Nederland samen met Duitsland en Spanje het hoogst scoort. Verder worden customer journey management & personalisatie, contentcreatie en -marketing, marketing ROI/controlling/analytics en emotional brand building door internationale CMO’s genoemd als de belangrijkste trends voor 2025.

Menno Westinga, Managing Director van Mediaplus: "Deze bevindingen onderstrepen wat we dagelijks in de markt ervaren. Nederlandse CMO's zijn zich zeer bewust van het potentieel van AI om niet alleen efficiëntie te verhogen, maar ook om diepere klantrelaties op te bouwen door middel van gepersonaliseerde content en ervaringen. Het strategisch inzetten van AI en marketingautomatisering helpt om marketingprestaties te optimaliseren."

Emotie blijft belangrijk, maar processen en efficiëntie winnen aan belang

Succesvolle marketing in de toekomst zal een brug slaan tussen kunstmatige en emotionele intelligentie. Hoewel emotionele branding wereldwijd nog steeds in de top vijf staat, verschuift de focus in veel landen naar processen en efficiëntie. Optimalisatie, professionalisering en automatisering winnen aan belang. Zo ook onder Nederlandse CMO’s: AI in marketingprocessen staat op #1 met 86 procent. Ook marketing ROI staat hoog met 83 procent, evenals marketingautomatisering met 73 procent. De nadruk ligt op functionele aspecten van marketing; merkopbouw blijft belangrijk, maar het draait steeds meer om het effectief op de markt brengen van producten.

Conclusie

Ondanks de onzekerheden en de vele uitdagingen die 2025 met zich meebrengt, blijven Nederlandse CMO's positief. Ze zijn klaar om nieuwe technologieën te omarmen, zonder het menselijke aspect van marketing te verliezen.

Download de barometer Nederland

Download de barometer internationaal

www.house-of-communication.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!