Screenforce over de bvA-Webinar over de aandachtseconomie

De overvloed aan content en reclameboodschappen zorgt ervoor dat consumenten meestal alleen scannen, snel filteren en een ultrakorte aandachtspanne hebben. Hoe en waar kun je de consument dan nog bereiken zodat jouw merk de aandacht krijgt waar je naar op zoek bent? En hoe verhoudt die aandacht zich eigenlijk tot merkdoelstellingen? In het bvA-Webinar over de aandachtseconomie zijn de aanwezigen hierover volledig bijgepraat door Tom van Bommel van Unravel Research en Michael Willems van Dentsu. Screenforce heeft een verslag geschreven over deze interessante bijeenkomst en de belangrijkste learnings hier samengevat.

Twee sprekers

Het Webinar werd voorgezeten en ingeleid door Jasper Bronner. Hij introduceerde de twee sprekers. De presentatie van Tom van Bommel (Unravel) geeft vanuit de neuromarketing inzicht over waar een reclame-uiting aan moet voldoen om effectief de aandacht te trekken. Hij laat bovendien zien wat de belangrijkste spelregels zijn voor diverse kanalen, zoals TV en online video, audio, online en DM. Michael Willems (Managing Director Dentsu) zet vervolgens uiteen hoe je aandacht op een effectieve manier kunt integreren in advertising, waarom dit thema zo belangrijk is en wat zijn verwachtingen zijn naar de toekomst.

Tom van Bommel: Top down en bottom up

Aandacht werkt via twee systemen. Top down, bijvoorbeeld als je in een winkel naar een merk aan het zoeken bent. Dan scan je met je ogen de omgeving om te zoeken naar herkenbare signalen (kleur, logo, naam) van het desbetreffende merk. Het andere systeem werkt bottom up. Dan scan je volgens aangeboren patronen je omgeving. Zo zijn we bijvoorbeeld gewend de ogen van een afgebeelde persoon qua kijkrichting te volgen. Dus als een persoon naar rechtsboven kijkt en er rechtsboven een korte tekst staat dan wordt de aandacht van de kijker naar dit beeld automatisch naar die tekst getrokken. Dat gaat in de praktijk nog heel vaak fout. Dan zijn de ogen van de afgebeelde personen gericht op iets buiten de advertentie of zijn de schermen van een laptop niet op de tekst gericht. Hetzelfde effect treedt op bij convergerende lijnen. Als je in een landschap of afbeelding twee lijnen ziet die samenkomen, bijvoorbeeld de contouren van een weg die in de verte verdwijnt, dan volgen je ogen vanzelf het einde van die weg. Staat de belangrijke informatie dan links hiervan dan wordt deze minder goed opgemerkt.

Learnings voor TV en online video

Vervolgens gaat Tom van Bommel in op aandacht per touch point. Deze zijn gebaseerd op de neuromarketing-inzichten voor dit platform in een huiskamersetting. Hiervoor meet Unravel met eye-tracking de kijkaandacht en met een eeg de neuro hersenreactiepatronen.

Lees de rest van het artikel verder op Screenforce.

www.screenforce.nl

www.bva.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!