Polarisatie rond duurzaamheid groeit in Nederland

Uit onderzoek van MarketResponse en b-open blijkt toenemende tweedeling onder Nederlandse consumenten

De polarisatie rond duurzaamheid in Nederland groeit verder, blijkt uit de voorjaarsmeting van de Monitor Merk & Maatschappij (MMM) 2025 van MarketResponse en b-open. Hoewel het belang van duurzaamheid onder consumenten na een dalende lijn nu stabiliseert, neemt het verschil tussen voor- en tegenstanders toe.

Steeds meer uitgesproken standpunten over duurzaamheid

Uit het onderzoek blijkt dat het aantal consumenten dat duurzaamheid belangrijk vindt bij aankopen, stijgt van dertien procent in 2024 naar achttien procent in 2025. Tegelijkertijd groeit ook de groep die duurzaamheid onbelangrijk vindt, van acht procent in 2020 naar tien procent in 2025. Hierdoor neemt het aandeel consumenten dat een neutrale positie inneemt af.

Verantwoordelijkheidsgevoel voor duurzame keuzes groeit

Ook het verantwoordelijkheidsgevoel om duurzame producten te kopen neemt toe. In 2025 geeft zeventien procent aan zich sterk verantwoordelijk te voelen, tegenover dertien procent in 2024. Eenzelfde percentage vindt dat zij een voorbeeldfunctie hebben als het gaat om duurzaam gedrag, een stijging van drie procentpunt ten opzichte van het jaar ervoor.

Consumenten verwachten meer betrokkenheid van bedrijven

Verder vindt bijna de helft van de Nederlanders dat de kosten voor schade aan milieu en samenleving verwerkt mogen worden in de prijs van producten. In 2025 is dit aandeel gestegen naar negenenveertig procent, ten opzichte van vierenveertig procent in 2024. Ook verwachten steeds meer mensen dat bedrijven zich uitspreken over maatschappelijke en politieke onderwerpen; zesenvijftig procent van de consumenten verwacht dit in 2025.

Groeiende groep consumenten haakt af bij duurzaamheid

Tegelijkertijd neemt het aantal consumenten dat geen waarde hecht aan duurzaamheid toe. In de supermarktkeuze kijkt drieënveertig procent niet naar duurzaamheid, tegen veertig procent in 2024 en eenendertig procent in 2020. Bij aankopen in het algemeen geeft twintig procent aan nauwelijks rekening te houden met het milieu.

Polarisatie zet zich door in de samenleving

De uitkomsten van de MMM 2025 laten zien dat polarisatie rond duurzaamheid onderdeel is van een bredere trend in de samenleving. Voor organisaties is het volgens de onderzoekers belangrijk om hun doelgroep scherp te definiëren en de communicatie hierop aan te passen.

www.marketresponse.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!

Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

[Interview] Carolien Bos (Menzis): Er voor iemand zijn is de kern

31-10-2025 | 15:07:00

Carolien Bos is directeur klant & markt bij zorgverzekeraar Menzis. Onlangs kondigde Menzis aan de door N=5 ontwikkelde campagne Dan is er Menzis te lanceren en voor een andere positionering te kiezen met de missie Wij kiezen voor de mens. We spreken met Carolien Bos hierover

Lees Meer >>