Loyalty schuift weer naar voren

[Column] Peter van Wijnaerde (CMO Springbok Agency) over de verschuiving van campagnes naar klantrelaties

Jarenlang zat het achterin de marketingbus. Naast CRM. Een beetje vergeten, een beetje stoffig. Voor veel marketeers was het gewoon een mailtje met een coupon. Een puntenkaart. Een dashboard dat iemand met een brilletje zat te checken.
Maar kijk nu. Terwijl de budgetten kraken. Terwijl Meta alweer nét iets meer vraagt voor nét iets minder. Terwijl jouw klanten als lookalikes verkocht worden aan je concurrent. Terwijl dit en dat en het hele circus... schuift loyalty weer naar voren. En dat treft, want mijn sterrenbeeld is Maagd. Loyaliteit is me bekend.

Duurzaam. Performant. Efficiënt

Niet alleen voor maagden. Plots zien meer merken een kanaal dat hun collega’s zélf gebouwd hebben. Duurzaam. Performant. Efficiënt. Met klanten die terugkomen. Direct. Zonder tussenstappen.
Die stille kracht waarmee CMO’s scoren bij hun CFO’s. CPA’s omlaag, CLV omhoog. En het beste? Je hebt zelf de regie. Geen biedoorlogen. Geen algoritmes. Geen biddende strategie. Gewoon mensen die blijven komen omdat jij hen kent, en iets te bieden hebt.
Dus ja, de aandacht schuift. Waar vroeger alle hoop lag bij campagnes en performance, belt men nu het loyalty-team. Jawel, dat team dat net iets te technische antwoorden geeft. Maar ook exact weet wie dreigt af te haken, wanneer iemand upgrade-ready is. En, niet onbelangrijk, welke incentive wél werkt.

Toveren met business-metrics

Ze toveren met business-metrics alsof het kinderspel is. En nu met AI erbij? Alles wat vroeger ‘moeilijk’ was, is nu opportuun. De schuif met oude ideeën mag open. We mogen weer dromen.
Met deze loyalty-renaissance is het hoog tijd dat loyalty en merkbouwers elkaar écht leren verstaan. Ze gebruiken dezelfde buzzwords, persoonlijk, relevant, experience... maar begrijpen elkaar niet altijd. Daar valt wat te winnen. Want loyalty is nooit alleen over korting gegaan. Het gaat over belonen. Anticiperen. Herkennen. Er zijn. Alles wat een sterk merk vandaag hoort te doen. Dat is precies wat een loyaltyteam bouwt.
Dus, onthou. Loyalty is geen verlengstuk van je kassabon. Het is een verlengstuk van je merk. En dus hoort het niet in de kelder bij de database, maar in de kamer waar keuzes vallen.
Bel ze eens. Dat team. Zet er eentje naast je. Vraag niks. Luister gewoon. Je gaat dingen horen die je campagnes nooit vertellen. Trust me. Ik ben Maagd. Om klanten te laten terugkomen wacht je niet tot Mercurius in retrograde staat. Of tot meta in eclips is. Je gaat gewoon zelf aan de slag.

Peter Van Wijnaerde, CMO bij Springbok / Joe Public, bouwt aan the full package agency voor de allround CMO. Een agency-Belg met een brede blik, die graag ommetjes maakt in andere sectoren en landen.

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!