Michael van Kerkwijk: Creatie is niet waar AI het verschil maakt

[Column] Owner van Comet Group over efficiëntie en betere output

Er zijn op dit moment grofweg twee soorten bureaus.
Bureaus die AI gebruiken om werk te maken.
En bureaus die AI gebruiken om werk te organiseren.

De eerste groep zie je overal.
Daar worden campagnes sneller gemaakt.
Beelden sneller gegenereerd.
Copy sneller geschreven.

En eerlijk is eerlijk: dat is indrukwekkend.
Wat vroeger dagen kostte, gebeurt nu in minuten.
Wat eerst ambacht was, is nu deels geautomatiseerd.

Maar hier zit ook meteen de denkfout.
Want als AI alleen wordt ingezet om sneller te maken wat we altijd al maakten… dan verandert er eigenlijk niet zo veel.

Dan wordt het werk goedkoper.
Sneller.
Misschien iets efficiënter.
Maar zelden beter.

De echte revolutie zit namelijk niet in creatie.
Die zit in alles eromheen.
In hoe werk ontstaat.
Hoe het georganiseerd wordt.
Hoe kennis wordt opgebouwd en ingezet.
En precies daar hebben bureaus jarenlang opvallend weinig geïnvesteerd.

We hebben een industrie gebouwd die briljant is in het bedenken van ideeën voor anderen,
maar verrassend inefficiënt in hoe we zelf werken.

Briefings die rondzwerven.
Feedback die versnipperd raakt.
Kennis die in hoofden zit in plaats van systemen.

Niet omdat we dat niet zagen.
Maar omdat het simpelweg niet uit kon om het op te lossen.
Tot nu.

AI maakt voor het eerst iets mogelijk wat voor bureaus eigenlijk nieuw is:
Structurele automatisering van kenniswerk.

Niet alleen een tool.
Maar een systeemlaag.

Agents die research structureren.
Workflows die processen organiseren.
Systemen die merkconsistentie bewaken over alles wat je maakt.
Geen spectaculaire demo’s.
Maar wel het verschil tussen een bureau dat hard werkt…
en een bureau dat slim werkt.

Smart noemen we dat Bij DCVF.

AI zit niet alleen in de output, maar steeds vaker in de operatie.
In hoe we projecten opbouwen.
Hoe we kennis hergebruiken.
Hoe we snelheid combineren met kwaliteit.

En daar gebeurt iets interessants.

Want op het moment dat je het proces organiseert, verandert ook de rol van creativiteit.
Die wordt niet minder belangrijk.
Die wordt juist bepalender.
Omdat alles eromheen beter werkt.

Misschien is dat wel de echte tweedeling die nu ontstaat in onze branche.
Niet tussen bureaus die AI gebruiken en bureaus die dat niet doen.
Maar tussen bureaus die AI inzetten voor output… en bureaus die AI inzetten voor structuur.

De eerste groep wordt sneller.
De tweede groep wordt beter.

En uiteindelijk is dat het enige wat opdrachtgevers echt interesseert.
Niet hoe snel iets gemaakt wordt.
Maar hoe goed het is.

En hoe consistent je dat kunt blijven leveren.

Dus ja, AI gaat de creatieve industrie veranderen.

Maar waarschijnlijk niet op de manier waarop we er nu het meest over praten.
Niet omdat machines betere ideeën krijgen.
Maar omdat bureaus eindelijk leren hoe ze beter georganiseerd moeten zijn.
En dat is misschien een ongemakkelijke conclusie.

Want het betekent dat de echte AI-revolutie niet zit in wat we maken.
Maar in hoe we werken.
En dat precies daar nog het meeste te winnen is.

AI maakt bureaus niet beter in creatie.
Het maakt bureaus beter georganiseerd.
En precies daar ontstaat iets wat in onze industrie zeldzaam is geworden:
ruimte.

Ruimte om na te denken.
Om te verdiepen.
Om ideeën te ontwikkelen die verder gaan dan de briefing.

Ruimte om in gesprek te aan met opdrachtgevers. Om beter werk te maken. De tijd te nemen voor goede discussies over strategie, onderzoek, resultaten.

Misschien is dat wel de echte belofte van AI.

Niet méér output.
Maar betere ideeën.

Michael van Kerkwijk is owner van de Comet Group

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers