Marc Wellens: Fanatics Sportsbook | Instacart | Heinz

[The International] Medeoprichter van CHAPOO bespreekt enkele Super Bowl-commercials

Fanatics Sportsbook – Big Game Ad

Wat Fanatics Sportsbook hier doet, vind ik oprecht moedig. In een categorie die vrijwel volledig draait op uitleg, beloftes en urgentie (“nu inzetten!”), kiest Fanatics ervoor om dat allemaal los te laten. Geen productdemonstratie, geen rationele argumenten, maar culturele humor die je alleen begrijpt als je diep in (vooral Amerikaanse) sport zit. 

Daarmee sluit het merk bewust mensen uit. En dat is precies de kracht. Creatief vertrouwt deze commercial volledig op herkenning. 

En Kendall Jenner, natuurlijk. Je moet het voelen, niet begrijpen. 

Dat vraagt lef, zeker tijdens de Big Game waar elke seconde miljoenen dollars kost. Fanatics gokt erop dat relevantie belangrijker is dan bereik. 

Wie het snapt, voelt zich aangesproken. Wie het niet snapt, was waarschijnlijk toch niet de doelgroep. 

Strategisch vind ik dit sterk merkdenken. Fanatics positioneert zich niet als een alternatief voor andere gokwebsites, maar als een merk dat van binnenuit de sportcultuur spreekt. Dit is geen performance-ad, dit is reputatiebouw. 

Het nadeel? Je ziet niet direct wat je krijgt of waarom je nú moet overstappen. 

Het voordeel? Fanatics bouwt mentale beschikbaarheid op lange termijn. In deze markt is dat misschien wel de enige manier om echt onderscheidend te zijn.

Instacart – Super Bowl Musical-led Ad

Instacart kiest opnieuw voor de veilige weg én Ben Stiller, en dat bedoel ik niet per se negatief. 

De musicalvorm, de bekende producten en het lichte entertainment maken dit een prettige commercial die niemand stoort. Maar precies daar wringt het ook een beetje. 

Wat Instacart goed begrijpt, is zijn rol. Het merk is geen held, maar een facilitator. De producten krijgen het podium, Instacart verbindt. Dat is inhoudelijk volledig in lijn met hun businessmodel en zorgt voor een sympathiek geheel. 

Je voelt geen druk, geen sales, alleen gemak en plezier. Tegelijkertijd blijft de spot te comfortabel. In een Super Bowl-context verwacht ik iets meer spanning of verrassing. 

Deze commercial bevestigt vooral wat we al weten: Instacart brengt alles samen. Dat is consistent merkwerk, maar geen gedurfde stap vooruit. 

Het voelt als onderhoud van het merk, niet als een statement. Prima, maar ook een gemiste kans om écht cultureel relevant te worden op zo’n groot podium.

Heinz – Kegchup for Game Day

Kegchup is voor mij het sterkste idee van de drie, omdat het laat zien wat er gebeurt als een merk zijn eigen DNA volledig begrijpt. 

Dit is geen campagne die iets wil uitleggen, dit is een product dat vanzelf spreekt. En dat is zeldzaam. 

Creatief gezien is dit bijna anti-reclame. Geen groot verhaal, geen emotionele montage, maar een simpele observatie: tijdens Game Day eet iedereen samen, veel en chaotisch: dus waarom gebruiken we nog kleine flessen ketchup? 

Dat inzicht is zo logisch dat het bijna geniaal wordt. Strategisch is dit een masterclass in merkdenken. Heinz claimt hier geen boodschap, maar een moment. 

Door letterlijk op tafel te staan tijdens Game Day, verankert het merk zich dieper in de cultuur dan welke commercial ook. 

Dit is hoe sterke merken groeien: niet door harder te praten, maar door slimmer aanwezig te zijn. Voor mij is dit het bewijs dat product, cultuur en merk één geheel kunnen vormen.

Marc Wellens is medeoprichter van CHAPOO

www.chapoo.be

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt