Maarten van Bogaert: Groei vraagt systeemverandering

[Interview] Chief Growth Oﬃcer bij United Playgrounds over waarde, versnelling en hoe echte groei begint bij scherpe keuzes

Met de benoeming van Maarten van Bogaert als CGO laat United Playgrounds één ding duidelijk zien: groei is geen doel op zich, maar het resultaat van scherpe waardecreatie. Geen kleine stapjes, maar bewuste doorbraken. We spreken hem over zijn visie op groei, de rol van AI, en waarom dit precies de tijd is waarvoor UP gebouwd is.

Wat vraagt deze tijd van bureaus en hun mensen?

We zitten in de grootste transitie die onze industrie ooit heeft meegemaakt. AI, technologie, klantverwachtingen, alles beweegt. En ja, dat is soms ongemakkelijk. Maar dit is precies het speelveld waar wij in uitblinken.

United Playgrounds is gebouwd door, en voor, ondernemers. En ik heb het niet alleen over de founders, het zit in onze mensen. Nieuwsgierig. Scherp. Gericht op vooruitgang. Dat zit in ons systeem.

Wat betekent AI voor jullie werk?

Veel bureaus plakken een AI-label op wat ze al deden. Maar AI-ﬁrst gaat niet over tooling. Het gaat over mentaliteit. Over hoe je denkt, werkt en innoveert. Bij ons betekent het: iedereen reﬂecteert actief op wat ze doet. Wat kan slimmer? Wat gaat binnen 1-2 jaar geautomatiseerd zijn? Hoe kunnen we daar nu al stappen in zetten?

Maar het stopt niet bij individuele eﬃciëntie. AI dwingt ons om workﬂows opnieuw uit te vinden. Teams anders te organiseren. Het hele systeem te transformeren. Want de wereld gaat er anders uitzien, en hoe dan ook, wij gaan aan de goede kant van de geschiedenis staan.

We brengen die denkwijze ook naar klanten: gepersonaliseerde journeys, schaalbare ecosystemen, internationale campagnes, allemaal slim verbonden, aangedreven door AI.

Wat neem je mee van je ervaring bij LiveWall?

Een obsessie voor waarde, snelheid en het bouwen van bruggen tussen disciplines. Het gaat niet om losse deliverables, maar om connected journeys, samenhangende services die elkaar versterken in de totale klantreis.

Loyalty staat daarbij centraal als strategisch uitgangspunt. Het verbindt alles: emotie, data, activatie en automatisering. Het is het punt waar alle expertises samenkomen. En daarmee ook ons krachtigste bewijs dat creativiteit en tech elkaar versterken.

Hoe breng je dat tot leven?

Door experts van verschillende agencies uit strategie, tech, data, creatie en AI samen te brengen in één geïntegreerd team, met één aanspreekpunt voor de klant. Geen gedoe over wie welke slice van de pizza krijgt, de klantwaarde bepaalt wat we doen, wie het doet, en wanneer.

Daarbij bouwen we continu aan onze connected journeys om voorop te blijven lopen op marktontwikkelingen, klantbehoeften en technologische shifts.

Welke rol spelen data en inzicht?

In een markt waar alles op elkaar begint te lijken, is onderscheidend vermogen een absolute noodzaak. Wie niet opvalt, verdwijnt. Ons insights team combineert outside-in inzichten met inside-out scherpte. We kijken bewust buiten de categorie – naar cultuur, gedrag en emotie – om echte relevantie en onderscheid te vinden.

En data is geen spreadsheet. Het is ons scherpste wapen. Niet om achteraf te verklaren, maar om vooruit te kijken. Van insight naar foresight. Van onderbuik naar onderbouwd.

Wat is jouw visie op groei?

Groei is geen KPI. Het is een gevolg. Van échte waarde. Van werk dat telt. Van keuzes die richting geven. Mijn rol draait om die focus: hoe zorgen we dat elk team, elke propositie, elke samenwerking aantoonbare impact levert? Outcome over output. Als dát klopt, volgt de rest vanzelf.

En dat vraagt durf. Durven kiezen wat je níét doet. Glasheldere focus op waar we het verschil maken. Maar ook durf om beslissingen te maken. Ownership te pakken, overal in de organisatie. Ik wil beweging zien. Verandering voelen. In het werk. In het team. In het resultaat voor onze klanten. De ultieme bestemming is een organisatie in ﬂow.

Wat mogen klanten en talent van UP verwachten?

Voor klanten: partners in crime. Snelheid, topkwaliteit en commitment. We innoveren, verrassen en challengen. Altijd proactief, altijd met het oog op impact.

Voor talent: een plek waar je groeit door te doen. Waar je ruimte krijgt om te bouwen, en waar je geacht wordt die ruimte ook te pakken. Geen eilandjes. Geen politiek. Gewoon samen vlammen. Maar ook: plezier. Lef. Mensen die je scherp houden én energie geven.

We hebben grote ambities, maar blijven radicaal nuchter. We doen wat werkt. We doen wat telt. En we doen het samen.

www.unitedplaygrounds.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!