[Interview] Mèlanie Bosveld: Kult&Ace houdt merken relevant met expertise in Gen Next en DE&I

In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Mèlanie Bosveld is Founder and Strategy Director bij Kult&Ace en Founder van PACT United Foundation.

Kult&Ace is nu voor het derde jaar achtereen genomineerd voor de M100. Kan je Kult&Ace nog eens introduceren?

Jazeker, Kult&Ace is de eerste youth & culture agency in Nederland. Opgericht in mijn eentje in 2012, nu een bloeiend boutique bureau met een fantastisch team. We houden merken relevant door hen te verbinden met de – zeer diverse – Next Gen consument (18-38 jaar). Onze aanpak rust op drie pijlers: research, strategie en campagne. Zo beschikken we over een eigen (inter)nationaal jongerenpanel dat we inzetten voor onderzoek, verzorgen we uitgebreide strategieën hoe een jonge en diverse doelgroep te bereiken en ten slotte creëren we ook de creatieve campagnes hieromheen.

Overigens hebben wij niets te maken met de Ace bureaugroup, alhoewel de naam (en ook een stuk positionering) overeenkomt.

Gen Next is inderdaad cruciaal voor veel merken. Hebben jullie een specialisme qua soort merken?

Wij werken met merken die relevant willen blijven voor de Next Gen consument. Dat kunnen merken zijn die hun jonge doelgroep willen behouden en uitbreiden, zoals Inholland of PUMA, waar we al meer dan 8 jaar het Benelux bureau voor zijn. Maar ook merken die graag een jonge, diverse doelgroep willen binnenhalen, zoals Rijksmuseum en Young Capital. Daarnaast helpen we merken die de aansluiting met de nieuwe generatie consumenten zijn kwijtgeraakt. We ondersteunen ook jonge, creatieve of maatschappelijke initiatieven op pro-bono basis of tegen een voordelig tarief, zoals Pepr filmplatform, Free Heri Heri, Sans Limite Worldwide. Onze klanten komen dus uit diverse branches, maar ze zijn zich allemaal bewust van de noodzaak om voorbereid te zijn op de consumenten en ontwikkelingen van de toekomst.

Wat maakt Kult&Ace anders dan andere bureaus?

Wij zijn een grass-roots agency geworteld in diversiteit, inclusie en jongerencultuur. Met onze specialistische kennis en kunde verbinden we merken met de zeer kritische en diverse Gen Z en millennials audiences. We zijn community-builders met een credible reputatie in de doelgroep.

Bijzonder: we werken MET de doelgroep in plaats van VOOR de doelgroep en daarnaast ZIJN we grotendeels de doelgroep. Onze onderzoekstak is van onschatbare waarde; we beschikken over een pool van jongeren en smaakmakers met diverse achtergronden die nergens anders te vinden zijn. Hierdoor beschikken we over inzichten die andere bureaus (nog) niet hebben en bieden we onze klanten een competitief voordeel.

We zien dat steeds meer merken aandacht besteden aan supplier diversity; wij zijn als bureau niet alleen anders qua specialisme maar ook qua achtergrond en samenstelling. We hebben een team dat voor 60 procent uit POC bestaat. Daarnaast zijn wij de enige agency die solo is opgezet door een vrouw en nog steeds geleid wordt door dezelfde vrouw. Ik vermoed dat hetzelfde geldt als je het bekijkt vanuit ondernemers van kleur. Ons MT bestaat uit drie vrouwen. Ik heb geen business partners en hoewel we veel met andere bureaus werken, zijn we nog geheel onafhankelijk.

Wat willen marketeers maar niet begrijpen?

Veel marketeers begrijpen niet dat de wereld in een snel tempo verandert. Vaak leven ze in hun eigen bubbel en kunnen ze de ontwikkelingen rondom de next gen consument niet in hun eentje bijhouden. Of het nu gaat om sociale bewegingen zoals BLM en #metoo, nieuwe sociale tools, AI of lifestyle trends. Deze kennis is cruciaal om hun merk relevant te houden en moet aan de basis liggen van hun jaarstrategieën. Veel marketeers richten zich nog steeds op korte termijn doelstellingen en missen het bredere perspectief

Onze klanten erkennen gelukkig wel het belang hiervan. Wij hebben er een dagtaak aan om alle trends, ontwikkelingen en opportunities bij de Next Gen consumenten te onderzoeken en duiden. Deze kennis en de bijbehorende strategieën en advies bieden wij onze klanten aan, zodat ze alsnog kunnen inspringen op de huidige trends en de plank niet misslaan.

Draait Kult&Ace in 2023 meer omzet en winst dan in 2022?

Ja, de stijgende lijn blijft aanhouden, maar het gaat ons vooral om de impact die we maken. We zeggen vaak nee tegen klanten die niet passen bij onze kernwaardes. We geloven erin dat als je vanuit een bepaalde purpose en overtuiging handelt, de juiste klanten dat zien en de toegevoegde waarde erkennen die je brengt. Daarnaast brengt ons dit een heerlijk, happy, kwalitatief en loyaal team (ja, dat kan zeker met Gen-Z!) en mooie plannen voor 2024.

Jullie zijn dus een commerciële agency met een focus op purpose. Waaruit blijkt dit nog meer?

Onze focus ligt altijd op hoe merken waarde kunnen toevoegen voor hun jonge doelgroep. Dat kan via een esthetische of entertainment waarde maar vaak kijken we naar de sociale of maatschappelijke impact van een strategie of campagne. Zo hebben we voor PUMA de PUMA Academy opgericht om jongeren te begeleiden in onder andere hun mentale weerbaarheid en bieden we jongeren vanuit allerlei achtergronden een creatief platform met de PUMA Creative Camp.

Nieuwtje: onlangs hebben we ons creatieve collectief PACT omgevormd tot een stichting (PACT United). Hiermee brengen we jonge creatieven van diverse (culturele) achtergronden samen, inspireren hen en helpen bij de ontwikkeling van hun vaardigheden. Ons doel is om kansen te vergroten en te werken aan diversiteit, gelijkheid en inclusie. We zijn nog op zoek naar partners en sponsors, dus als merken (en bureaus) willen bijdragen aan een meer diverse en inclusieve (creatieve) wereld, neem gerust contact met ons op. Want samen maken we meer impact!