[Interview] Annette Reijersen van Buuren over marketing en communicatie bij het Oranje Fonds

Annette Reijersen van Buuren is sinds maart 2021 Hoofd Merk & Communicatie bij het Oranje Fonds. Het Oranje Fonds wil bijdragen aan het versterken en verbinden van sociale initiatieven.

Het Oranje Fonds is ook bekend van activiteiten als Maatjes Gezocht, NLdoet, Appeltjes van Oranje en Burendag. Het Oranje Fonds heeft een eigen vermogen dat rendement oplevert en het wordt gesteund door giften van loterijen, bedrijven, overheden en particulieren.

Annette is lid van de jury van de Cross Media Awards 2023.

Waar staat het Oranje Fonds voor?

Het Oranje Fonds vindt dat iedereen ertoe doet. Daarom zet het zich in voor een samenleving waarin niemand er alleen voor staat en iedereen mee kan doen. Daarom steunen wij sociale initiatieven die werken aan een betrokken, solidaire en inclusieve samenleving. Wij steunen ze met financiering, kennis, een netwerk en bieden hen een podium, zodat ze de erkenning krijgen die ze verdienen.

Hoe zorgt jouw afdeling ervoor dat jullie merk invulling krijgt?

Voor het Oranje Fonds is het van belang dat sociale initiatieven, potentiële samenwerkingspartners en andere stakeholders weten wat het fonds doet, en wáárom, zodat zij ons kunnen vinden. Voorlichting hierover is belangrijk want samen kunnen we de meeste impact maken in onze samenleving.

Merkbelofte iedereen doet ertoe

Het Oranje Fonds heeft een grote naamsbekendheid, maar onze inhoudsbekendheid is niet altijd even groot. Dat komt deels doordat ons werkterrein zeer breed en omvangrijk is. Door gestructureerde inzet op merkenbouwen, communicatie en voorlichting neemt onze inhoudsbekendheid toe.

Wat daarbij in alle communicatie-uitingen centraal staat, is onze overtuiging dat iedereen ertoe doet. Het format en de belofte iedereen doet ertoe zijn opgezet vanuit het inzicht dat dat voor iedereen heel belangrijk is. Helaas is dat niet voor iedereen vanzelfsprekend.

Veel mensen verliezen het gevoel dat ze ertoe doen, bijvoorbeeld door armoede, uitsluiting, eenzaamheid of psychische problemen. Hoe sterk ze ook zijn, ze komen er niet altijd alleen uit. Een sociaal initiatief geeft dan steun. Deze initiatieven betekenen veel voor onze samenleving. Ook zij doen ertoe.

Podium bieden

Binnen het format geven we deze sociale initiatieven en de mensen voor wie zij zich inzetten een podium. Zodat iedereen kan zien en begrijpen waarom deze initiatieven

onmisbaar zijn voor onze samenleving. En waarom het Oranje Fonds deze initiatieven steun biedt. In onze communicatie hebben we het over mensen die klaarstaan voor anderen en dat vaak doen zonder daar veel ruchtbaarheid aan te geven, omdat ze het zelf een vanzelfsprekendheid vinden. Terwijl hun inspanningen zo onmisbaar zijn voor onze samenleving. Het Oranje Fonds vindt dat deze mensen het verdienen om gezien te worden, om te voelen dat ze ertoe doen. De jaarlijkse uitreiking van De Appeltjes van Oranje is hiertoe ook opgezet.

Jaarlijks reiken we de Appeltjes van Oranje uit aan drie sociale projecten in Nederland en de Cariben. Initiatieven die zich inzetten voor een samenleving waarin niemand er alleen voor staat

b2b communicatie

Naast onze overkoepelende communicatie waarin het verhaal van sociale initiatieven wordt verteld, focussen we op diverse manieren extra op onze belangrijke doelgroep, de aanvragers (sociale initiatieven) zodat zij ons goed kunnen vinden en weten welke ondersteuning we kunnen bieden. Ook ontwikkelen we manieren om aanvragers die ons nog niet kennen te bereiken, en zijn we gestart met kenniscommunicatie.

Werven vrijwilligers

Het Oranje Fonds is daarnaast al jaren zeer actief op het gebied van het werven van vrijwilligers (ten behoeve van sociale initiatieven). Dit doen we succesvol vanuit de programma’s NLdoet (werven van eenmalige vrijwilligers om ze kennis te laten maken met vrijwilligerswerk) en Maatjes Gezocht (waarbij mensen over een langere periode vrijwilliger worden). Tevens organiseren we samen met Douwe Egberts Burendag ten behoeve van het mobiliseren van buren. Binnen deze programma’s is de communicatie opgezet vanuit gedragsveranderingsinzichten en gebruiken we de overkoepelende boodschap ertoe doen als vrijwilliger doet iets met je. We spreken d vrijwilliger hiermee aan op wat vrijwilligerswerk voor hem/haar doet. Daarnaast sluit dit aan bij de merkbelofte iedereen doet ertoe.

Fondsenwervende communicatie

De fondsenwervende communicatie stelt het feit dat je kúnt geven aan het Oranje Fonds centraal, want samen met ons kun je sociale initiatieven steunen. De boodschap #jouwgiftdoetertoe sluit daarbij rechtstreeks aan bij iedereen doet ertoe . We leggen uit op welke manieren mensen, instellingen, bedrijven en overheden kunnen geven en hoe we samen kunnen werken. Dat doen we niet alleen voor het grote publiek maar ook voor specifieke segmenten zoals grote gevers, nalatenschappen en stichtingen in vakmedia (en print), bijvoorbeeld met testimonials. Voorlichting aan al onze stakeholders helpt ons om samen steeds meer impact te maken in onze samenleving.

Met welke middelen en op welke wijze wordt daarbij marketing en pr gevoerd?

Onze campagnes zetten wij op vanuit het Touch Tell Sell Care model en afhankelijk van onze doelgroepen en doelstellingen bouwen wij deze omni-channel op. Above the line, tv en radio blijft belangrijk maar altijd in combinatie met online, social media maar ook (D)OOH, lokale media en b2b/vak-media. Al onze uitingen testen we vooraf en achteraf ook met neuro-onderzoek. Onze influencers zijn de sociale initiatieven die wij steunen en de Nederlanders die zij versterken. Purpose marketing is geen gimmick voor ons, want wij zijn opgericht vanuit een purpose; een samenleving waarin iedereen meedoet en niemand er alleen voorstaat.

Hoe kijken jullie aan tegen een samenleving die de afgelopen 10 jaar steeds digitaler is geworden, wat betekent dat voor jullie marketing en pr?

Dat proces is snel gegaan maar aan de andere kant zou elke communicatie specialist daar vanzelfsprekend in mee moeten en kunnen gaan. Dat geldt ook voor ons team en de bureaus waar wij mee werken. Voor ons is digitalisering niet iets recents maar meer een vanzelfsprekendheid wat we doorvoeren in al onze communicatie.

Sinds 2021 loopt jullie campagne iedereen doet ertoe. Hoe is deze campagne opgepakt en hoe kijk je er op terug

Klopt, deze campagne loopt nu 2,5 jaar en is behoorlijk succesvol kijkende naar op cijfers mbt merkinhoud en onze associaties (onder al onze doelgroepen). We nemen ook onze fondsenwervende doelstellingen hier in mee (uw gift doet ertoe) en b2b-communicatie en dat gaat goed. Nog belangrijker is dat we vanuit deze campagne een podium bieden aan sociale initiatieven. Vanuit onderzoeken weten we dat deze erkenning bij onze belangrijke b2b-doelgroep echt wordt gewaardeerd.

We laden deze belofte drie keer per jaar met het werven van vrijwilligers. En twee keer per jaar met een maatschappelijk relevant thema als bewijsvoering waar wij en sociale initiatieven hard aan werken. Dit jaar is dat Armoede en Mentale gezondheid. Echter we zien dat onze boodschap best ingewikkeld is want als Oranje Fonds doen we veel en dan ook nog voor heel veel doelgroepen.

Daarnaast hebben wij niet de budgetten waar partijen zoals Ahold, Kruidvat, ING en dergelijke hun werk mee mogen doen en vooral ook door de enorm gestegen mediakosten is het moeilijk om echt een vuist te maken om de impact te maken die we zo graag willen bereiken.. En ja, dat geef ik eerlijk toe, dat is soms best frustrerend . Maar alles bij elkaar zijn we echt mooie stappen aan het maken.

Is er van jullie kant nieuws te melden?

Zeker, we blijven het belangrijk vinden dat al onze doelgroepen weten wie wij zijn en wat we doen zodat iedereen ons weet te vinden dan wel voor steun of om ons te steunen. We zullen dus doorgaan met onze iedereen doet ertoe campagne en willen in 2024 nog activerender zijn in onze communicatie, concreter handelingsperspectief bieden.

Voor onze b2b-doelgroep is naast financiële ondersteuning, kennis heel belangrijk. Deze zomer nodigen hen alvast uit om een kijkje te nemen op ons kennisplatform Vragen die ertoe doen, dat later dit jaar echt gelanceerd wordt. Ook blijven we ons richten op gedragsverandering van elke Nederlander om vrijwilliger worden, want vrijwilliger zullen steeds meer nodig zijn.

Tenslotte vinden wij het nog belangrijker dat Nederland weet hoe belangrijk sociale initiatieven zijn voor onze samenleving. Daarom zullen wij de komende jaren nog meer aandacht geven aan de belangrijke rol die zij spelen voor onze samenleving. Ook willen wij de mensen die hier (vrijwillig) werken nog meer een podium bieden.

Ook vinden wij het belangrijk om te blijven agenderen hoe belangrijk hun aanwezigheid en dus ook hun voorbestaan (verduurzaming) is voor elke Nederlander.

www.oranjefonds.nl

www.crossmediaawards.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!