Harry Demey: Bureaus gaan betere jaren tegemoet

LDV United CEO ziet ruimte voor herwaardering van merken

Marketing Report is in Antwerpen en spreekt met met Harry Demey van LDV United over de staat van de Belgische bureaumarkt, de impact van AI en de toekomst van merkcommunicatie. Volgens Demey staat de sector na enkele turbulente jaren voor een nieuwe fase waarin bureaus opnieuw hun strategische waarde kunnen laten zien. Hij ziet voldoende veerkracht in de sector om zich opnieuw aan te passen aan de veranderende omstandigheden: "Het zijn speciale tijden bij ons, maar dat zal zoals in de rest van de wereld zijn. We hebben de covidperiode redelijk overleefd, maar in 2023 hebben we iets heel Belgisch meegemaakt: een loonindexatie van 13 procent die bijna rechtstreeks in onze marge is gegaan."

Volgens Demey bleef het daar niet bij. "Wij gingen recoveren, maar dan gebeurt er weer iets geopolitieks. Het is een polycrisis. Toch zie je dat bureaus zich telkens opnieuw aanpassen."

Die aanpassingskracht ziet hij als een van de kernkwaliteiten van het vak. "Bureaumensen hebben een geweldige veerkracht. Wij worden al jaren doodverklaard, maar we passen ons telkens aan."

Minder kansen voor jonge talenten

Tegelijkertijd ziet Demey een zorgelijke ontwikkeling binnen de sector: de instroom van jonge professionals: "Er zijn veel mensen verdwenen uit onze industrie. Wat ik jammer vind, is dat jonge mensen minder kansen krijgen om te groeien in ons vak."

Volgens hem moeten bureaus actief blijven investeren in jong talent en initiatieven die nieuwe generaties aantrekken. "Je kunt niet klagen dat je geen kleinkinderen hebt als je zelf nooit aan kinderen begonnen bent."

De opkomst van AI kan volgens hem juist voor junior functies een uitdaging vormen. "Met AI dat op ons afkomt, staan vooral juniorrollen als eerste onder druk."

AI en massacommunicatie

Ondanks de technologische ontwikkelingen verwacht Demey niet dat bureaus hun rol verliezen. Integendeel: volgens hem ontstaat juist ruimte voor creativiteit en merkstrategie: "Wat massaal gegenereerd wordt, zal ook massaal genegeerd worden."

Volgens hem zoeken veel marketeers opnieuw naar duidelijke merkpositionering. "We zien dat CMO’s weer vragen: waar staat mijn merk eigenlijk voor? Hoe onderscheid ik me nog?"

Daarmee verschuift de aandacht volgens hem weer naar strategische merkbouw. "Na een periode van zeer transactionele communicatie gaan we opnieuw richting merken."

Terug naar lokaal ondernemerschap

LDV United maakte de afgelopen jaren een belangrijke strategische keuze door zich los te maken van het internationale netwerk van WPP. Daardoor kan het bureau volgens Demey weer ondernemender opereren: "Wij zijn nu opnieuw een lokaal ondernemend bureau. We zitten niet meer onder het juk van een grote corporate. Daardoor kunnen we weer sneller beslissingen nemen."

Tegelijkertijd ziet hij ook voordelen van een internationaal netwerk. "Het waardevolle van zo’n groep is dat je toegang krijgt tot investeringen waar je lokaal nooit zelf in kan stappen, bijvoorbeeld op het vlak van AI."

Maar de schaal van een multinational heeft ook nadelen voor kleinere bureaus: "Een mouse en een elephant kunnen vrienden zijn. Maar als je probeert kinderen te maken, raakt één van hen gewond. In ons geval waren wij de muis."

Volgens hem zorgden rapportageverplichtingen en governance uiteindelijk voor te veel druk op een relatief klein bureau. "Op een bepaald moment hadden we vijf mensen die alleen bezig waren met reporting. Dat zijn allemaal non-billable rollen. Dat hou je niet vol."

Geloof in betere jaren voor bureaus

Ondanks de turbulentie kijkt Demey optimistisch naar de toekomst van het bureauvak.

Hij ziet een herwaardering ontstaan voor bureaus die merken kunnen bouwen en strategisch kunnen adviseren: "Ik geloof oprecht dat er betere jaren aankomen voor bureaus die weten wat een merk is, hoe je strategie bepaalt en hoe je een consumer insight ontwikkelt."

Hij verwijst daarbij ook naar ontwikkelingen in Nederland waar bureaus weer nadrukkelijker op merkbouw inzetten: "Laat ons zeggen dat we zilveren jaren tegemoet gaan die we met hard werken naar goud kunnen omzetten."

Hoe win je een pitch?

Tot slot deelt Demey zijn visie op het winnen van pitches, een essentieel onderdeel van het bureauvak: "Mijn levensmotto is: life is a pitch. Pitchen houdt je scherp."

Volgens hem winnen bureaus pitches niet door een briefing letterlijk te volgen, maar door een eigen visie te laten zien: "Je wint een pitch door jezelf te zijn, risico te nemen en niet alleen te spreken naar de briefing. Je moet durven zeggen wat jij denkt dat goed is voor het merk."

Daar hoort volgens hem ook optimisme bij. De sector mag volgens hem weer ambitie tonen: "We komen uit een periode van soberheid. Alles was somber. Misschien hebben we wat meer Coldplayization of society nodig."

Hij verwijst daarmee naar de energie van een concert van Coldplay. "Of je de muziek nu goed vindt of niet, je wordt er vrolijk van. Dat soort energie mogen we ook weer in communicatie brengen."

En wie volgens Demey een pitch wil winnen, moet vooral niet te voorzichtig zijn: "Een pitch win je niet door op veilig te spelen."

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt