Financiële hyperauthenticiteit in een AI-tijdperk

[Column] Anne-Marie Twigge (Fitzroy) over de impact van AI op klantvertrouwen

Jarenlang draaide merkcommunicatie van banken, verzekeringsmaatschappijen en fintechs om hyperpersonalisatie; hoe beter een merk de klant begreep, hoe sterker de relatie. Financiële instellingen moeten voldoen aan de torenhoge verwachtingen van particulieren en bedrijven, die regelmatig worden verrast door hypergepersonaliseerde aanbevelingen. Denk bijvoorbeeld aan Netflix, dat op basis van kijkgedrag een nieuwe binge aanbeveelt.

Klanten verwachten nu ook van hun banken en verzekeraars proactieve, op maat gemaakte diensten. Daarom investeren banken veel in technologieën die dit mogelijk maken. Maar dezelfde technologieën worden ook ingezet voor deepfake-content, AI-gestuurde phishing en social engineering-aanvallen. Volgens het Verizon Data Breach Investigations Report wordt in 2024 maar liefst 73 procent van alle datalekken hierdoor veroorzaakt.

Afgelopen donderdag hield Cultural Insight Director Annemarie Twigge in De Kas een betoog voor een select gezelschap van CMO’s, marketeers en brand directors uit de financiële sector. In haar presentatie stond ze stil bij de impact van AI op de reputatie van financiële instellingen. AI kan niet alleen sneller informatie creëren en verspreiden, maar ook klanten manipuleren en misleiden.

Banken hebben hun filialen gesloten, waardoor klanten – ook ouderen of minder digitaal vaardigen – hun financiële zaken volledig online moeten regelen. Wat ooit bedoeld was om de klantbeleving te verbeteren, vormt nu een bedreiging:

• Hyperpersonalisatie wordt misbruikt om consumenten te manipuleren.
• AI begrijpt klantvoorkeuren zo goed dat het merkervaringen kan nabootsen die overtuigender aanvoelen dan het origineel.
• Jarenlang opgebouwd vertrouwen kan in seconden worden gekopieerd en misbruikt.

2025: het jaar van financiële hyperauthenticiteit

Hoe kunnen banken en verzekeraars het klantvertrouwen terugwinnen in een tijdperk waarin bankfilialen verdwijnen en televisiereclames minder impact hebben? CMO’s kunnen AI niet tegenhouden, maar ze kunnen hun merkstrategie wel aanpassen om geloofwaardig te blijven. Dit vraagt om een fundamentele verschuiving in marketing:

1. Merkbeveiliging wordt essentieel
   Merken moeten proactief hun domein bewaken en sturen op wat écht authentiek is. Het bewaken van Distinctive Brand Assets is belangrijker dan ooit. Door consistent dezelfde assets te tonen, creëren merken vertrouwen.
2. Maak gebruik van bekende Nederlanders
   Technologie kan ver gaan met het manipuleren van foto’s en video’s, maar het kopiëren van een bekende Nederlander is lastiger en valt sneller op. Financiële merken moeten nadenken over hun inzet.
3. Merkervaringen moeten een ingebouwd verificatiemechanisme bevatten
   Consumenten moeten direct kunnen herkennen of iets echt is. Adobe werkt bijvoorbeeld aan Content Authenticity-technologieën om AI-gegenereerde content te markeren. Dit is cruciaal, zeker als het gaat om het geld van klanten.

De vraag is niet langer: We communiceren met onze klanten, maar We interacteren met onze klanten, voordat AI dat gaat doen. CMO’s die hierop inspelen en hun merk proactief beveiligen, winnen sneller het vertrouwen van hun klanten. En dat is uiteindelijk waar het om draait voor financiële instellingen.

--

Anne-Marie Twigge is Insights Director bij Fitzroy. Wil je meer weten? Stuur een mail naar: anne-marie@fitzroy.nl

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen