Er leeft een verlangen dat zich niet laat meten

[Column] Peter van Wijnaerde (CMO Springbok Agency) over verlangen naar eenvoud en emotie in merkbeleving

Kom, ga even mee. Even terug. Terug naar ochtenden met Chocopops en Telekids met Carlo en Irene als cafeïne. Toen de Flippo-map ons leerde wat onderhandelen was. Toen mijn favoriete spierbundels met tuigjes nog gewoon in de speelgoeddoos zaten en He-Man heetten.

We leven in een tijd van eindeloze content, eindeloze tools, eindeloze innovaties. Alles moet sneller, vloeiender, slimmer. Maar wil iedereen dat eigenlijk nog wel? Heeft iedereen nog zin om mee te gaan?

Ik verlang soms terug. Naar slordige eenvoud. En ik weet, ik ben niet alleen. Echt niet. Talloze onderzoeken zeggen het inmiddels hardop. Mensen voelen nog altijd liefde voor verdwenen merken. Ze willen hun jeugd terug. In productvorm. En ze willen er gerust voor betalen. Kijk naar de K3-reünie, driehonderdduizend tickets uitverkocht in zes uur.

We kregen al honderden reboots, ze blijven komen. We smullen ervan. Darkwing Duck. Buffy. Misschien zelfs The Mask. Hollywood snapt het. Jij snapt het ook. Want je doet er net zo goed aan mee.

Want die nieuwigheden zijn vaak intens. Jij bent er soms moe van. Moe van pixels zonder fouten. Van nog een feed vol angst. Van wéér een AI-feature die zogezegd alles oplost. Zo moe zelfs, dat er jong uitzien onbereikbaar lijkt. Wat wél nog kan, jong voelen.

En dat willen we. Dat échte gevoel. Een Melkunie-spotje dat je zomaar in citeert. “Ik had nog zo zó gezegd, geen bommetje!” Niet omdat het slim was, maar omdat een koe in een zwembad meer relatable is dan een influencer vandaag. Geen perfectie, maar fratsen. Geen optimalisatie, maar overgave. Iets dat klopt. Zoals je hart in je keel.

Nostalgie is geen vlucht. Het is collectieve zelfzorg.
Nostalgie biedt houvast in een wereld vol verandering. Het herinnert ons aan eenvoud, aan verbinding, aan stabiliteit tussen alle ruis.

Gun mensen dat. Gun ze een pauze van de drukte in hun broekzak.
Zet vernieuwing even on hold. Als je iets maakt, een campagne, een merk, een spotje, laat het ruiken naar Fristi. Naar vrijheid. Laat wereldleiders kussen. Toon pasgeboren baby's. Toon ons de mooiste wereld. Maar toon die rauw. Breng ons terug naar toen Monica Lewinsky nog gewoon een stagiaire was en niemand je elk uur pushte met breaking news over Rusland.

Toe, geef de mensen wat ze verlangen. Wees even niet de nieuwste of de beste. Laat ze even vergeten dat we vandaag zijn.

Peter Van Wijnaerde, CMO bij Springbok / Joe Public, bouwt aan the full package agency voor de allround CMO. Een agency-Belg met een brede blik, die graag ommetjes maakt in andere sectoren en landen

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!

Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Merken500: deze 500 merken komen in de lijst

19-11-2025 | 12:02:00

De wereld in 2025 verandert razendsnel en de plaats die merken in die wereld innemen, verandert al even snel mee. Net als hoe consumenten naar merken kijken. Dat is al lang niet meer een goed product of een goede dienst voor een redelijke prijs, hoewel nog heel wat merken hardnekkig in deze propositie blijven ronddobberen.

Lees Meer >>