Dutch PR Awards 2025 - Claudia Metz over HEMA

HEMA doet mee aan de Dutch PR Awards 2025. Aan het woord is Claudia Metz, senior adviseur corporate communicatie en woordvoerder bij HEMA en genomineerd als Woordvoerder van het Jaar 2025.

Kun jij HEMA introduceren?

HEMA is een iconisch Nederlands merk dat sinds 1926 kleur geeft aan het dagelijks leven van mensen met producten die mooi, functioneel en betaalbaar zijn. Van ontbijtservies tot verzorgingsproducten, van kleding tot kantoorartikelen, alles wat je bij HEMA ziet, is ontworpen met oog voor detail, gebruiksgemak en kwaliteit zodat producten langer meegaan. Onze producten zijn herkenbaar, eigenzinnig en ontworpen door onze eigen designafdeling. Daarmee is HEMA al generaties lang een vertrouwd en geliefd onderdeel van het Nederlandse straatbeeld én huishouden.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij HEMA?

Ik ben onderdeel van een compact maar krachtig team van vijf communicatieprofessionals binnen Corporate Communicatie. Samen zijn we verantwoordelijk voor interne communicatie, stakeholdermanagement en externe communicatie. Mijn focus ligt op woordvoering, issuemanagement en reputatie: het versterken én beschermen van het merk HEMA.

Dat betekent dat ik dagelijks schakel met collega’s, journalisten en partners. We werken nauw samen, sparren veel en houden elkaar scherp. Juist in een tijd waarin reputatie kwetsbaar is, is het essentieel om snel, transparant en strategisch te communiceren.

Wat kan HEMA wat andere bedrijven niet kunnen?

HEMA raakt mensen in het hart. Het merk is diepgeworteld in het Nederlandse leven, bijna iedereen heeft wel een herinnering aan HEMA. Dat komt door onze producten, maar ook door onze nuchtere, toegankelijke en herkenbare stijl. HEMA is niet alleen een merk, het is een stukje cultuur.

Wat HEMA onderscheidt, is de kunst om het alledaagse bijzonder te maken. We ontwerpen producten die mensen écht gebruiken, met een glimlach. En omdat HEMA zo vertrouwd voelt, heeft iedereen er ook een mening over. Dat is prachtig, maar ook uitdagend, want alles wat we doen of zeggen, wordt op een goudschaaltje gewogen. Juist daarom is het zo belangrijk dat we dicht bij onszelf blijven.

Wat zijn de belangrijkste trends in het woordvoerdersvak?

Het wordt steeds moeilijker om je als bedrijf of merk te onderscheiden. Maar vertrouwen van je medewerkers, van je stakeholders (en dus ook journalisten), is wel de basis van waaruit je kunt bouwen. En dat begint vanzelfsprekend bij de juiste dingen doen als organisatie. En vervolgens de verhalen vertellen die authentiek zijn, die echt kloppen bij wie je bent en wat je doet.

De grootste uitdaging daarbij is dat vertrouwen behouden in een wereld waarin nuance steeds vaker ontbreekt. Polarisatie ligt op de loer, en organisaties worden snel in een hokje geplaatst. Terwijl de werkelijkheid vaak veel genuanceerder is. Als woordvoerder moet je dus niet alleen snel en strategisch kunnen schakelen, maar ook het échte verhaal blijven vertellen, met oog voor context, inhoud en menselijkheid.

De impact van social media wordt alleen maar groter. Een enkele reactie op een bericht op een van onze socialkanalen kan snel ontaarden in een post die viral gaat, met veel aandacht op alle socials en andere media. Nauwe samenwerking met het socialteam om hierop direct te acteren – of liever nog vooraf af te wegen wat bepaalde acties zouden kunnen veroorzaken in de media – is daarom essentieel.

Daarnaast is AI niet meer weg te denken. Het verandert ons vak fundamenteel. De vraag is niet óf we ermee werken, maar hóe. We moeten kritisch blijven, maar ook nieuwsgierig. AI kan ons helpen sneller te analyseren, trends te signaleren en zelfs scenario’s door te rekenen. Maar het blijft mensenwerk om de juiste toon te vinden, empathie te tonen en betekenis te geven aan informatie.

Welke gebeurtenissen in de periode 2024–2025 vroegen het meeste van jou als woordvoerder?

In een retailbedrijf als HEMA wordt door veel, zeer gevarieerde onderwerpen een beroep gedaan op mijn rol. Dat betreft vaak geplande onderwerpen (publicatie van jaarcijfers, verbouwing van meer dan tweehonderd winkels, de introductie van nieuwe productgroepen of typische HEMA-acties als het thuistoilet met Koningsdag), maar ook regelmatig onverwachte gebeurtenissen en issues waarbij je als woordvoerder een cruciale rol hebt.

Een sprekend voorbeeld daarvan is de ‘rookworstrel’. Door nieuwe Europese wetgeving ontstond verwarring over het gebruik van rookaroma’s. Onze rookworst, die wél traditioneel wordt gerookt, werd onterecht het symbool van het verbod op rookaroma’s. Een misverstand dat zich razendsnel verspreidde.

Dankzij snelle actie, goede mediacontacten en een creatieve samenwerking met ons socialmediateam draaiden we het sentiment volledig om. De socialpost wel rook, geen vuur werd een hit. Van een crisis maakten we een kans, en versterkten we juist het vertrouwen in ons merk en in de in Nederland geliefde en iconische HEMA-rookworst.

Wat maakt een goede woordvoerder? Hoe zie jij jezelf in deze rol?

Een goede woordvoerder is een bruggenbouwer. Iemand die vertrouwen weet te winnen binnen en buiten de organisatie, scherp is op kleine (of grote) signalen en strategisch kan denken. Je moet snel kunnen schakelen, maar ook de rust bewaren. En bovenal: je moet jezelf blijven.

Ik geloof in de kracht van oprechte relaties, intern én extern. Eerlijkheid, transparantie en het lef om ook te zeggen als je iets niet weet, maken je geloofwaardig. Mijn rol is niet om zelf in de spotlights te staan, maar om anderen te helpen hun verhaal op de beste manier te vertellen. Soms is dat door een krachtig statement, soms juist door stilte. Mijn kracht ligt in het aanvoelen van dat verschil.

Wat is het laatste nieuws?

HEMA bestaat volgend jaar honderd jaar – een mijlpaal waar we trots op zijn. We zijn volop bezig met de voorbereidingen om dit groots te vieren.

Eén van de hoogtepunten wordt de terugkeer van de HEMA Ontwerpwedstrijd. Daarmee geven we jong ontwerptalent een podium én een kijkje in onze designkeuken. Het belooft een feest van creativiteit, nostalgie en vernieuwing te worden, helemaal in de geest van HEMA.