[Dutch PR Awards 2024] Jarco de Swart (ABN Amro): Het is heel makkelijk om meegezogen te worden in de rush van het vak

Jarco de Swart is woordvoerder van ABN AMRO en werkte hiervoor onder meer als journalist bij de Financiële Telegraaf en op de stadsredactie van de Telegraaf in Amsterdam. Hij is genomineerd voor de Woordvoerder van het Jaar 2024.

Kun jij ABN  introduceren?

ABN AMRO is een bank die midden in de samenleving staat en een sleutelrol in de Nederlandse economie vervult. De bank is voornamelijk actief in Noordwest Europa, heeft meer dan vijf miljoen klanten en als financier van de economie heeft het een spilfunctie in onze samenleving en de grote transities die hierin plaatsvinden.

ABN AMRO is een organisatie die zich op het kruispunt bevindt van allerlei ontwikkelingen en een fantastische plek is om te werken en te leren. Daarnaast zijn we al 200 jaar een ondernemende bank, met ontzettend veel expertise. Dat zit in ons DNA en daarom staan we altijd klaar om mensen vooruit te helpen tijdens belangrijke mijlpalen in hun leven, die vaak samenhangen met financiële keuzes. Zo willen we de uitdagingen van onze klanten centraal stellen en er met al onze kennis voor hen zijn op de manier die het beste bij hen past.

Ik heb de bank in de afgelopen jaren wel zien veranderen. Toen ik in 2015 als woordvoerder aantrad, stond ABN AMRO vlak voor de beursgang. Het was tijdens de nasleep van de financiële crisis. Sindsdien heeft ABN AMRO de blik op de toekomst gericht en zich ontwikkelt tot een bank die vanuit haar purpose de belangen van klanten en toekomstige generaties vooropstelt. Dat heeft de bank een sterk maatschappelijk kompas gegeven.

Wat kan ABN AMRO wat andere banken niet kunnen?

Ik ga niet afdingen op de kwaliteiten van andere banken. Ik denk wel dat ABN AMRO bekend staat om haar ondernemende DNA en de expertise die daarbij hoort. Combineer dat met de duurzame toekomstgerichte koers van het bedrijf en betrokken collega’s die willen bijdragen aan een betere samenleving en je hebt een inspirerende omgeving om te werken.

In de praktijk zie je dat bijvoorbeeld terug in dat we voorop willen lopen in de digitale transitie. Zo willen we een naadloze digitale klantervaring aanbieden waarbij we het persoonlijke contact nooit vergeten of verwaarlozen.

Wij bieden onze klanten altijd en overal het gemak van digitaal bankieren en leveren daarbij expertise en persoonlijk advies wanneer de klant dat nodig heeft. Mensen die moeite hebben met digitaal bankieren helpen we. Zo hebben we 200 klantadviseurs die bij mensen thuiskomen. En ik ben ook trots op de maatschappelijk antenne van de bank. We zijn bijvoorbeeld al jaren bezig om onze dienstverlening aan vrouwelijke klanten te verbeteren. En met onze foundation werken we aan het verbeteren van gelijke kansen, zowel bijvoorbeeld voor vrouwen in de sport als voor kinderen uit armere wijken.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij ABN AMRO?

Het klassieke beeld van een woordvoerder die alleen de telefoon opneemt en persvragen beantwoordt, is verleden tijd. Als woordvoerder houd ik me bezig met een zeer breed spectrum aan belangrijke maatschappelijke thema’s. Uiteraard willen we vragen van journalisten binnen hun deadline beantwoorden. Maar het vak heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt.

Zo zijn we sparringpartner en strategisch klankbord voor zowel de top van de organisatie als alle lagen eronder. Ik geef gevraagd en ongevraagd advies over allerlei thema’s en deel proactief relevante inzichten die ik op allerlei manieren binnenkrijg. Ik informeer verschillende teams over wat speelt in de buitenwereld, hoe de buitenwereld naar ABN AMRO kijkt en hoe wij als bank naar ontwikkelingen kijken. Dat betekent dat al je sensoren voortdurend ‘aan’ moeten staan.

Alle informatie die ik binnenkrijg - over het maatschappelijk sentiment, ontwikkelingen in politiek Den Haag of kritische vragen van burgers - moet ik filteren en als een spons opzuigen om deze vervolgens op de juiste plek in de organisatie te beleggen. Daarnaast begeleid ik onder andere onze CEO en CFO bij interviews en gesprekken met stakeholders. Het komt erop neer dat ik 24/7 bezig met het bewaken en versterken van de reputatie van ABN AMRO. Verder ben ik nauw betrokken bij de communicatie rond grote strategische onderwerpen, zoals het onderzoek naar het slavernijverleden en recent de overname van een grote private bank in Duitsland.

Wat vind jij de belangrijkste trends in het woordvoerdersvak?

Data, data, data en de opkomst van AI. Dat zijn ontwikkelingen die een steeds grotere rol in ons vakgebied spelen. De effectiviteit van een afdeling communicatie wordt natuurlijk vaak gemeten met datapunten. Maar voor woordvoering blijft dat een lastige discussie. Wat het moeilijk maakt, is dat je vaak je best doet om complexe zaken goed uit te leggen juist om te voorkomen dat het (verkeerd) in de media belandt. Dat is lastig te meten.

Ik zou het mooi vinden als we de mogelijkheden van AI kunnen gebruiken om sneller betrouwbare informatie uit de organisatie te halen, vergelijkbaar met hoe onze callcenter collega’s nu profiteren van AI tijdens hun klantgesprekken.

Ik heb ook klantgesprekken, maar dan met journalisten. Als zij mij bijvoorbeeld vragen wat de prestaties zijn van ABN AMRO op het gebied van duurzaamheid, dan kan ik met zulke tools de actuele stand van zaken uit betrouwbare bronnen sneller achterhalen. Ik kan deze technologie tegelijkertijd gebruiken om externe informatie te analyseren, zodat wij onze boodschap hierop kunnen aanpassen en onze communicatie verbeteren.

Welke gebeurtenissen in 2023 en 2024 vroegen het meeste van jou als woordvoerder?

Een bijzondere mijlpaal was de overname van ABN AMRO van fintech BUX, één van de snelst groeiende neobrokers in Europa.

Deze acquisitie was extra spannend, omdat het voor het eerst sinds de nationalisatie in 2008 was dat ABN AMRO in Nederland een overname deed. Ik werkte hierbij intensief samen met collega’s van andere afdelingen en mensen van BUX. Het gaf me veel energie om dit samen tot een succes te brengen en het was een mooi project waarop ik met trots terugkijk.

Een ander project waar we vorig jaar erg veel tijd hebben gestoken, maar waarvan in de media weinig was terug te zien, was de aankondiging van de klimaatrechtszaak van Milieudefensie. Zij hadden grote financials in het vizier en ook ABN AMRO was in beeld. Hoewel zij uiteindelijk een rechtszaak tegen ING hebben aangespannen, hebben wij vooraf veel aandacht besteed aan deze zaak. Op het moment van de bekendmaking moet je immers in alle opzichten goed zijn voorbereid. Ik heb daar samen met veel collega’s – van hoog tot laag – hard aan gewerkt.

Het belangrijkste moment voor mij persoonlijk speelde zich echter af in de aanloop naar de publicatie van de kwartaalcijfers in mei 2023. Dit is een zeer intensief proces, dat samen met Investor Relations en andere afdelingen nauwkeurig wordt voorbereid. Dat moest ik vorig jaar doen toen mijn vader ernstig ziek in het ziekenhuis lag. Eén dag voor publicatie kreeg ik van de arts te horen dat de situatie nog slechter was dan we op dat moment dachten en dat er geen uitzicht meer was op herstel. Toen heb ik alles uit mijn handen laten vallen. De volgende dag is hij overleden. Dat was een harde les.

Ik heb enerzijds geleerd dat ik kan bouwen op een sterk team dat de taak succesvol had overgepakt. Tegelijkertijd worstel ik met de vraag of ik wel de juiste keuze had gemaakt door me op mijn werk te blijven focussen in de voorbereiding. En ik denk eerlijk gezegd dat ik toen niet de goede keuzes heb gemaakt. En dat lag niet aan de bank. Deze veeleisende baan staat soms op gespannen voet met dingen die er écht toe doen. Je wordt in dit vak heel gemakkelijk meegezogen in de dynamiek, de rush en adrenaline die het werk bij je losmaakt. Ik weet nu dat dit niet het belangrijkste is, maar moet toegeven dat ik het juiste evenwicht nog niet heb gevonden.

Wat maakt een goede woordvoerder? Hoe zie jij jouzelf in deze definitie?

Om te beginnen moet je echt geïnteresseerd zijn in de organisatie waarvoor je werkt. Voor mij betekent dit ik dat ik het mateloos interessant vind hoe de economie werkt en op allerlei manieren impact heeft op de samenleving. De bank is precies de plek waar je dan moet zijn en waar je waanzinnig veel kunt leren. Uiteraard moet je stevig in je schoenen staan en soms complexe gesprekken kunnen voeren.

Het is mijn taak een ingewikkeld thema eenvoudig te maken en goed uit te leggen, óók aan journalisten voor wie dit geen dagelijkse kost is. Mijn journalistieke achtergrond helpt me hierbij: ik kan denken als een journalist en spreek hun taal. Ik weet hoe een journalist op de redactie aan de slag gaat met de informatie die je geeft.

Wat ook belangrijk is dat je als woordvoerder een goed netwerk hebt en dat je dit warm houdt. Ik ken veel journalisten nog uit de tijd dat ik zelf voor de krant werkte, ze weten wat ze aan me hebben. Ik ben in essentie ook niet veranderd: ik nog steeds dezelfde persoon, alleen in een andere functie.

Wat veruit de belangrijkste eigenschappen van een woordvoerder zijn, is dat je betrouwbaar en integer bent. Daarnaast moet je zeer goed geïnformeerd zijn, weten waar je het over hebt en dat alles wat je met journalisten deelt, klopt. Tegelijkertijd moet je ook het vertrouwen hebben van collega’s - van Board tot callcenter - en een bruggenbouwer zijn tussen je eigen organisatie en de buitenwereld. Door je collega’s mee te nemen in het verhaal dat je aan de buitenwereld vertelt, kun je hiervoor ook binnen de organisatie draagvlak creëren.

Wat is het laatste nieuws?

Samen met een team corporate communicatiecollega's hebben we de afgelopen weken hard gewerkt aan de aankondiging van de overname van de Duitse privatebank Hauck Aufhäuser Lampe (HAL) door ABN AMRO. Een overname van EUR 672 miljoen, de grootste in onze recente geschiedenis. Het is een unieke kans om onze Duitse activiteiten uit te breiden.

En iets heel anders is onze meest recente PR-driven campagne over fraude en veilg bankieren. Hiermee waarschuwen we Nederlanders ook voor de trucs en werkwijze van fraudeurs. Veilig kunnen bankieren is echt de nummer 1 klantzorg en helaas al jaren een actueel thema. Wij vinden het belangrijk om hier juist pro-actief over te communiceren en onze klanten te helpen alert te blijven op fraude. Wat gelukkig goed wordt overgenomen, zodat veel klanten (en ook de klanten van andere banken) hier goed over geïnformeerd zijn.

Nominaties | Uitreiking | kaarten

Een overzicht van alle nominaties voor Dutch PR Awards 2024 staat hier

De Dutch PR Awards 2024 worden uitgereikt tijdens M100 Summer Edition op woensdag 26 juni. Bestel hier kaarten voor de Dutch PR Awards.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong