Digitale budgetten verschuiven richting pDOOH-campagnes

VIOOH meldt dat programmatic digital out of home (pDOOH) een vast onderdeel wordt van mediaplanning, waarbij adoptie en investeringen wereldwijd naar verwachting toenemen.

Uit het jaarlijkse onderzoek blijkt dat pDOOH in de afgelopen 18 maanden gemiddeld in 34 procent van de campagnes werd ingezet. Dit aandeel zal naar verwachting stijgen naar 48 procent in de komende 18 maanden. Adverteerders en bureaus verwachten daarnaast dat de bestedingen in dit kanaal gemiddeld met 44 procent toenemen.

Budgetten verschuiven vanuit digitale kanalen

Het onderzoek, gebaseerd op antwoorden van 1.050 adverteerders en bureaus in onder meer de VS, het VK, Frankrijk en het Midden-Oosten, laat zien dat 99 procent van de recente pDOOH-kopers hun investeringen wil handhaven of verhogen.

Wereldwijd verwacht 95 procent van de partijen die hun budget verhogen, middelen te verschuiven vanuit andere digitale kanalen. Daarmee verstevigt pDOOH zijn positie binnen het bredere programmatic ecosysteem.

Integratie in programmatic workflows

pDOOH is sterker geïntegreerd in bredere digitale strategieën. In de afgelopen 12 maanden nam 89 procent van de respondenten pDOOH op als onderdeel van bredere programmatic activiteiten, tegenover 37 procent in 2023.

Digitale en programmatic teams vormen inmiddels de belangrijkste route naar de markt, volgens 88 procent van de respondenten. Ook het gebruik van gespecialiseerde pDOOH-teams neemt toe, wat wijst op verdere specialisatie binnen het kanaal.

Curated marketplaces winnen eveneens terrein: 58 procent van de marketeers ziet dit als een manier om fragmentatie te beheersen en een groter bereik te realiseren, terwijl targeting en merkveiligheid behouden blijven.

ROI en innovatie stimuleren adoptie

Het vertrouwen in de prestaties van pDOOH blijft groeien. In 2026 geeft 60 procent van de respondenten aan dat het kanaal waarschijnlijk rendement oplevert, vóór zowel digital out of home als traditionele out of home-formaten.

Het kanaal wordt ook geassocieerd met innovatie: 84 procent van de respondenten koppelt pDOOH aan geavanceerde toepassingen zoals dynamic creative optimisation. Contextuele relevantie en flexibiliteit blijven belangrijke voordelen volgens marketeers.

Duurzaamheid speelt kleinere rol

Hoewel 62 procent van de respondenten pDOOH associeert met duurzame of efficiënte bereikmogelijkheden, speelt duurzaamheid een minder prominente rol in besluitvorming dan in voorgaande jaren.

In kernmarkten zoals de VS, het VK en Frankrijk is het aandeel marketeers dat duurzaamheid als topprioriteit ziet, sinds 2024 afgenomen.

AI en data bepalen verdere groei

Artificial intelligence speelt een steeds grotere rol in de uitvoering van campagnes. 90 procent van de respondenten gebruikt AI in ten minste één fase van het proces, waaronder creatieve ontwikkeling, forecasting en inventoryselectie.

De integratie van first-party data zal naar verwachting verdere investeringen aanjagen, met name bij grotere adverteerders. Tegelijk verloopt de adoptie van dynamic creative optimisation geleidelijk, door uitdagingen op het gebied van training, budget en creatieve middelen.

Jean-Christophe Conti, Chief Executive Officer bij VIOOH: "Het State of the Nation-rapport 2026 schetst een beeld van een kanaal dat een belangrijke drempel heeft bereikt. Programmatic DOOH is geen opkomend of specialistisch kanaal meer, maar een vast onderdeel van hoe marketeers programmatic media plannen en inkopen. De verwachte toename van 44% in pDOOH-investeringen weerspiegelt het groeiende vertrouwen in het vermogen om meetbare resultaten te leveren, gecombineerd met de flexibiliteit en controle die adverteerders verlangen. De opkomst van curated marketplaces, verdere integratie van AI en een grotere inzet van first-party data wijzen op een volgende fase. Naarmate de sector deze mogelijkheden verder ontwikkelt, verwachten wij dat pDOOH de komende jaren een groter aandeel van digitale budgetten zal veroveren."

Het volledige rapport is hier te raadplegen

www.viooh.com