[Content Marketing Awards] GroupM: Matchday - hoe adidas GenZ veroverde tijdens het EK

Dit is een inzending voor de Content Marketing Awards 2024

Elevator Pitch

Tijdens het EK stond adidas voor de uitdaging om lokaal relevant te blijven voor Gen-Z, terwijl concurrent Nike hoofdsponsor was van Oranje. Met "You Got This" en de YouTube-serie "Matchday", ontwikkeld door StudioM – GroupM Creatives ism Broederliefde en De Stroom, koos adidas voor authentieke content die de positieve boodschap van "You Got This" op een unieke manier vertaalde naar de leefwereld van Gen-Z. Het resultaat? Oranje-helden toonden hun ware zelf met uitspraken die online viraal gingen.

Briefing

Tijdens het EK 2024 staat adidas voor een grote uitdaging. Terwijl concurrent Nike schittert als hoofdsponsor van het Nederlands Elftal, moeten wij relevant blijven voor Gen-Z, een doelgroep die niet gevoelig is voor traditionele marketing en media. We zoeken een creatieve campagne die de positiviteit van onze global campagne "You Got This" vertaalt naar de leefwereld van Gen-Z. De content moet authentiek, snackable en entertaining zijn, speciaal ontwikkeld voor de platformen waar zij zich begeven. Het doel is tweeledig: enerzijds willen we Gen-Z enthousiasmeren voor adidas en onze band met voetbal versterken. Anderzijds willen we ons als cultureel relevant merk neerzetten en bewijzen dat we, zelfs zonder hoofdsponsorschap, een onvergetelijke impact kunnen maken.

Insights

"Matchday" is ontwikkeld vanuit een diepgaand begrip van Gen-Z en hun mediagebruik:
• Authenticiteit is cruciaal: Gen-Z vertrouwt influencers die "echt" en "ongeschreven" overkomen. Broederliefde, met enkele voormalig profvoetballers in de gelederen, spreekt de taal & cultuur van zowel Gen-Z als de Oranjespelers. Dit zorgde voor openhartige gesprekken, ver weg van de gepolijste interviews bij o.a. de NOS.
• Diepgang wint: Gen-Z kijkt verder dan alleen hoogtepunten. Ze willen de persoonlijkheden, de struggles en dromen, achter de spelers leren kennen. "Matchday" bood die verdieping en maakte de spelers menselijk en relatable.

Strategie | Aanpak | Resultaat

Tijdens EK2024 stond adidas voor een grote uitdaging: relevant blijven voor Gen-Z in een markt waar concurrent Nike de hoofdsponsor was van het Nederlands Elftal. Nike's dominantie maakte adidas lokaal bijna irrelevant. Tegelijkertijd lanceerde adidas de nieuwe wereldwijde campagne "You Got This", een krachtige, positieve boodschap aan atleten om de negatieve druk van zich af te schudden en vooral plezier te hebben in de sport. De hoge verwachtingen tijdens het EK vergrootte de druk op de Oranjespelers, en de traditionele media stonden klaar om elke misstap uit te vergroten. adidas besloot met "Matchday" een andere weg in te slaan: positiviteit en puur voetbalplezier, speciaal voor Gen-Z.
"Matchday" ging echter verder dan alleen voetbal. We wilden de complete leefwereld van Gen-Z rondom voetbal omarmen: fashion, muziek, lifestyle, en de persoonlijke verhalen van de spelers. We creëerden authentieke content met Broederliefde, een hiphopformatie die deze doelgroep vertrouwt. Geen geforceerde merkboodschap, geen kritische vragen, geen eindeloze analyses. Alleen echte gesprekken, humor en een gedeelde liefde voor voetbal. Oranjespelers waren zichzelf, relatable en ontspannen – een verademing in het traditionele medialandschap.
"Matchday" werd een regelrechte hit onder Gen-Z, met miljoenen views en een enorme organische buzz. De campagne bewees dat authenticiteit en connectie de sleutel zijn tot het hart van deze doelgroep, en dat adidas, zelfs zonder hoofdsponsorschap, een onvergetelijke impact kan maken.

www.groupm.com

Dit is een inzending voor Content Marketing Awards 2024

Content Marketing Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over de Content Marketing Awards 2024 op www.cmta.nl