[Content Marketing Awards 2024] Zilveren award B2C Content Marketing Programma + Medal - N=5: Eerlijk Waar?!

De Consumentenbond relevant maken voor millennials. Dat was de uitdaging die voor ons lag. Maar hoe zorg je dat je deze doelgroep niet alleen bereikt wordt, maar laat je ook de persoonlijke meerwaarde van het merk aan hen voelen? Door niet tegen ze, maar met ze te praten. De Consumentenbond lanceert ‘Eerlijk Waar?!’ Een community-driven longform content format dat alle standaard social regels wist te doorbreken.

In de nieuwe merkcampagne strijdt de Consumentenbond voor een eerlijke wereld. De ‘guardian angel’ uit de merkcampagne is een metafoor voor alle leden. De uitdaging is om dit niet alleen aan een millennial doelgroep te vertellen, maar ze ook hierbij te betrekken en de persoonlijke meerwaarde te vergroten. De Consumentenbond bestaat voor en door hun leden.

Maar op dit moment voelt de Consumentenbond voor millennials nog als een entiteit die tussen bedrijven en leden in staat. Een groot gebouw met een logo erop. Met brandpublishing willen we laten voelen dat de Consumentenbond juist tussen de leden staat. Samen strijden we voor een
eerlijke wereld: van vaatwastablet tot de nieuwe pensioenwet.

Opdracht: ontwikkel een social format voor millennials dat de merkbelofte ondersteunt en bijdraagt aan de geloofwaardigheid van onze advertising. Dit format moet bovendien aansluiten bij onze vier proposities: Geld & Recht, Kies & Koop, Basislidmaatschap en Collectieve Claims.

1. Millennials zijn een generatie die het gevoel heeft in een oneerlijke strijd te zitten. Een onmogelijke huizenmarkt, de moeilijke arbeidsmarkt: de basis voor een groot onrechtvaardigheidsgevoel

2. Millennials hebben te maken met grote levensveranderingen, zoals samenwonen, aankoop van een eerste huis, met emotionele impact. Spannende veranderingen waarbij de behoefte aan betrouwbaarheid groot is.

3. Wie op social de aandacht wil vasthouden van deze doelgroep zal content moeten creëren die aansluit op hun behoeften, normen en waarden. Met een aanpak die onderscheidend is in zowel vorm als inhoud om zo door de content clutter heen te breken.

Bij de Consumentenbond komen we dagelijks in aanraking met onrechtvaardige consumentenervaringen, van malafide slotenmakers tot producten die direct kapotgaan. Met onze proposities helpen we je dan te krijgen waar je recht op hebt. Precies de inhoud waar millennials op aangaan in hun strijd om eerlijkheid. Juist die verhalen willen we uitvergroten met de kracht van entertainment.Op een manier die aansluit bij de vorm- en beeldtaal van de millennial cultuur (humor, kleurrijk, snappy en expressief)

We lanceren ‘Eerlijk Waar?!’ Een longform reel format waarin we waargebeurde verhalen over consumentenleed op anekdotische wijze tot leven brengen. Geheel in eigen stijl, vorm en op een luchtige toon. Elk verhaal sluit aan op een van de CB-proposities en het onderwerp zal herkenbaar zijn voor de doelgroep in de breedte. En dat bleek, niet alleen brak het format alle social records, ook weten steeds meer millennials weten de Consumentenbond te vinden.

De longform serie presteert ruim 7 keer beter dan verwacht (CPCV). Zo heeft aflevering 1 +255% meer uitgekeken video’s dan de benchmark en aflevering 2 zelfs +925%.
Mede hierdoor zien we een enorme stijging van leden bij de Consumentenbond. Daarnaast zien we een uplift van maar liefst +6% op de belangrijke pijler ‘persoonlijke meerwaarde’. Een overtuigende case die de kracht van content laat zien en bewijst hoe dit bijdraagt aan je merkdoelstellingen.