[Content Marketing Awards 2024] iO: Onderwijs met een Open Blik

NUOVO Scholen uit Utrecht (15 scholen, 10.000 leerlingen) kampt met een tekort aan docenten in een krappe arbeidsmarkt. iO ontwikkelde een krachtige employer branding-campagne om potentiële medewerkers enthousiast te maken voor een carrière bij NUOVO. De strategie richtte zich op onderscheidende waarden, zoals maatschappelijke betrokkenheid en variatie in het onderwijs. Met gerichte content op LinkedIn en Meta bereikte de campagne ruim 500.000 mensen, genereerde 10.000 clicks naar de werkenbij-website, en vulde alle vacatures succesvol in.

Net zoals veel sectoren kampt de onderwijssector met een krappe arbeidsmarkt. NUOVO Scholen merkt dat het steeds lastiger wordt om werknemers te vinden. De nood is hierbij het hoogst onder de docenten. Niet alleen is de huidige pool aan potentiële docenten niet groot genoeg (tekort van ruim 23%), ook is de instroom van nieuwe docenten ten opzichte van 10 jaar gelden drastisch afgenomen. 

De vraag aan iO was dan ook: ontwikkel een campagne om potentiële medewerkers enthousiast te maken voor een loopbaan binnen NUOVO Scholen. Employer Branding voor NUOVO dus. 

Met als uiteindelijk doel: het voor NUOVO en de scholen makkelijker maken om personeel aan te trekken op korte termijn en voor de toekomst.

Werven in het onderwijs is (extra) uitdagend: we hebben te maken met veel concurrentie, krappe arbeidsmarkt en een hoge wegdruk. Vorig jaar begon de zomervakantie met een recordaantal vacatures: 1023 vacatures versus 288 werkzoekenden. Het onderscheidend vermogen t.o.v. 
concurrentie is belangrijker dan ooit. Je moet je als organisatie echt onderscheiden op gebied van visie, waarden en normen. Daarbij is een belangrijke drijfveer van docenten om te werken in het  onderwijs dat ze iets bij kunnen bijdragen aan de toekomst van kinderen en de variatie in  het werk. Met deze belangrijke insights zijn wij aan de slag gegaan.

Onze strategie richt zich op zowel de potentiële medewerkers als de huidige medewerkers (die wil je juist behouden) die bij één van de NUOVO Scholen werken. 

Bekendheid van NUOVO is zeer belangrijk. Een positief sentiment ook. Beiden zorgen voor meer bereidheid om te komen werken voor één van de NUOVO-scholen. 

Het primair doel is bekendheid van NUOVO als interessante werkgever binnen het onderwijs in de regio Utrecht. Een sterke band met de doelgroep is dan ook belangrijk. We willen hen uiteindelijk aansporen om actie te ondernemen: oriënteren of solliciteren. 

De sterke kernboodschap maakt duidelijk waar NUOVO voor staat en wat de visie van NUOVO op het onderwijs is: echt onderscheidend van de concurrentie met veel meer aandacht voor de levende maatschappelijke issues. Die kernboodschap hebben we geladen met een campagne met meerdere soorten content.

De campagne speelt in op de fases waar de doelgroep zich in bevindt: awareness, consideration en action. Voor elke fase werd unieke messaging en content ontwikkeld: 
social commercials aan de hand van scholieren die vragen gingen stellen aan docenten, artikelen en videos met docenten die vertellen hoe anders het onderwijs is, social posts die vragen omtrent arbeidsvoorwaarden van de doelgroep beantwoorden. En uiteraard post die wijzen op de vacatures. Daarbij verwijst alle content naar een speciaal ontwikkelde werken bij website.

Met specifieke targeting heeft de campagne een bereik gegenereerd op LinkedIn en Meta van 505.278 personen, 2,1 miljoen weergaven van advertenties en ruim 10.000 clicks naar de werkenbij website. En het belangrijkste: alle vacatures zijn vervuld.