[Column] Stef Heutink: Sponsorkamikaze

Veel reputatiegedoe bij Jumbo, veel gedoe in de branche, to put it mildly. En niet alleen de laatste weken, het gedoe in de branche duurt voort en voort. Van plofkip tot corona-graaiers, het begint allemaal te kleven.

We hebben de supermarkten iedere dag nodig, maar ze maken het ons niet makkelijk om een beetje van ze te houden. Het is nog niet eens zo heel lang geleden dat mijn collega, Berlinda Harkink de supermarkten onder het reputatievergrootglas legde en er dit stuk over schreef. De conclusie toen was dat supermarkten achterblijven bij de maatschappelijke veranderingen die gaande zijn. In dat licht bezien, mogen we ons wel eens afvragen of de sponsorkamikaze van Jumbo zo'n goede keuze was.

Het gedoe rondom Jumbo duurt nu alweer bijna een jaar en dat helpt natuurlijk allemaal niet. Nieuwe leider, nieuwe ronde, nieuwe kansen zou je zeggen. Dan is er vaak besluitdrang. Iets doen is beter dan niets. Financieel is er geen reden voor om de broekriem aan te trekken en alle uitgaven te stoppen. Stijging omzet, stijging marktaandeel, verder stabiel. Maar goed, de nieuwe baas is een financiële baas dus die zal het wel weten....

Sponsorhulp

Dus stoppen met de sport, helemaal niks meer. Argument: meer teruggeven in de vorm van prijsverlagingen aan de consument en meer aandacht voor de menselijke maat. Juist ja. Waarschijnlijk wordt de komkommer dan 0,002 cent goedkoper. En kennelijk is de menselijke maat bij deze firma na enige verwaarlozing toe aan een oppoetsbeurtje. Of zou hier simpelweg sprake zijn van enige reputatievrees nu Frits in het verdachtenbankje zit? Of kan het zijn dat de sponsorkamikaze is ingegeven door de recente kritiek op onze Max, onze volksheld die geen cent belasting betaalt in ons kleine kikkerlandje en bij onze zuiderburen?

Of het klimaat dat volgens de supermarkt door deze racesport te veel wordt belast? Of zou het kunnen dat Jumbo liever kiest voor de sponsoring van sport die meer hulp van de sponsor nodig heeft om de sport een beetje beter te maken? Nee, daarover hebben we niets gehoord. We kappen er gewoon mee. De menselijke maat en de prijs van de komkommer verdienen de aandacht! Hoezo geen oog voor maatschappelijke veranderingen?

Sport verbindt

Hoe je het ook wendt of keert, mensen houden van sport, het verbindt ons en misschien hielden we wel een beetje meer van Jumbo omdat we allemaal weten dat er vrijwel iedere week iets te genieten valt. Fietsen, schaatsen en Formule 1. 

Er is zoveel voor te zeggen om door te gaan, ook met wielrennen en schaatsen. De wielrensport lijkt schoner dan ooit, het Jumbo-Visma-team presteert verschrikkelijk goed. En schaatsen, schaatsen is schaatsen, altijd goed voor een Nederlands merk om je daaraan te verbinden. En Max? Max is het toonbeeld van ambitie, een winnaar, een voorbeeld voor jonge mensen, de ideale droom: je kunt alles bereiken. Wie verzint het om zoiets weg te doen? Nieuwe sponsors staan in de rij voor een stickertje op zijn helm en een miniatuur raceautootje voor de kinderen van de viproombezoekers en in de supermarkt.

Het is onbegrijpelijk. In deze tijden met deze issues is het niet verstandig om dergelijke beslissingen te nemen. Het is dan ook nergens goed voor. Had het tenminste aan de nieuwe, toekomstige man overgelaten.

Merkwaarde kapitaliseren

Met de sponsoractiviteiten van Jumbo heeft het merk de afgelopen jaren op een geweldige manier haar merkwaarde met sport weten te kapitaliseren en haar reputatiewaarde versterkt. Daarnaast hebben de sponsoractiviteiten de sporten waar ze nu afscheid van neemt beter gemaakt. Een fiets- en schaatsploeg die zonder de steun van Jumbo niet had bestaan. En een Formule 1-coureur die - zo lezen wij - bij de ontwikkeling van zijn talent veel te danken heeft aan de vertrokken kruidenier.

De keuze van Jumbo past een beetje bij de cancelcultuur, waarin merken zich afkeren zodra er iets gebeurt dat conflicteert met de merkessentie van de organisatie.

Stand by your man

Natuurlijk geldt hier stilzitten als de wetmatigheid. Stand by your man. Juist nu zou ik in de luwte eens een mooi sport-reputatieonderzoek optuigen. Te weten komen wat sport voor Jumbo doet en andersom natuurlijk, vragen aan mensen of ze zien hoe Jumbo betrokken is bij de sport, wat ze van de sponsor verwachten en of de perceptie is dat Jumbo inderdaad de sport beter maakt. Vanuit daar kun je mooi verder bouwen. Gewoon stoppen is niet het antwoord.

En de besparingen? Die zien we dus direct terug in prijsverlagingen en komt volledig ten goede aan de mensen die de boodschappen niet meer kunnen betalen. Ik geloof er geen bal van. Net zomin dat ik geloof dat de groep die dat het belangrijkst vindt boodschappen doet bij Jumbo.

Stef Heutink is creatief directeur van IVRM

www.ivrm.nl

Lees ook:

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert