Coen Ruseler: Strategie leeft, creatie zit in Natwerks DNA

[Interview] Natwerk: Coen Ruseler over zijn rol als managing director en aandeelhouder

Onlangs kondigde Natwerk vier toetredende aandeelhouders aan die in het directieteam en managementteam hebben plaatsgenomen. We spreken deze aandeelhouders in een reeks interviews. Deze keer inhterviewen we Coen Ruseler, Managing Director van Natwerk.

Je was vanaf juni 2024 actief als interim-Managing Director. Je bent nu partner/aandeelhouder geworden en Managing Director. Waarom heb je deze stap gezet?

Dat ik ben ingestapt als Managing Director is omdat ik zag dat het bureau meer sturing, rust en senioriteit nodig had. Intern en extern naar klanten. Daar ligt mijn kracht. Dat was ook de wens van Reinier Steures. Meer focus op binnen zorgt dat Reinier Steures meer kan doen waar hij goed in is. Zo hebben we de ideale combinatie.

En ja, aandeelhouder. Op een korte interim-periode na ben ik altijd oprichter/aandeelhouder geweest. Het voelt en is anders als het deels van jou is.

Je hebt Goud Activatie opgezet, dat met Uberconnect samenging tot GUC Agency en vanaf 2019 is opgegaan in iO. Hoe kijk je terug op dat proces?

Het was een mooi proces. In 2008 richtte ik samen met Nico van Scherpenzeel Goud Activatie op, later versterkt door Bas Smabers, Charles Borremans en Maaike van der Meer.

In 2014 gingen we samen met Uberconnected van Brian Hirman. Dat werd Goud Uberconnected, maar al snel afgekort tot GUC. Door drie strategische overnames en een sterke autonome groei zaten we met ruim 100 medewerkers in het oude politiebureau op het Surinameplein in Amsterdam.

We verkochten het bureau in september 2019 aan iO. Toen kwam het coronavirus. Toen we begin 2022 terug mochten naar kantoor, keek ik anders naar het bouwen van een geïntegreerd bureau dan iO.

Daarbij gaat het niet om goed of fout. Ik ben vanaf mei 2022 mijn weg gegaan (sabbatical) en iO is z’n eigen weg gegaan. En dat is goed. Ik kreeg een heel aardige app van Pieter Janssens (CEO van iO, red.) naar aanleiding van het persbericht dat we bij Natwerk waren ingestapt.

Wat neem je daarvan mee naar Natwerk?

Een breed managementteam met de juiste vakmensen, die het onderling goed kunnen vinden en die open en eerlijk met elkaar omgaan, is de basis.

Daarnaast hebben we altijd geïnvesteerd in leuke en goede mensen, want die verdienen zich altijd terug. Leuke mensen kun je beter maken, maar goede mensen die niet leuk zijn, kun je niet leuker maken. Daarbij hebben we ook altijd geïnvesteerd in voldoende mensen, want flexibiliteit levert uiteindelijk meer op dan sturen op billability of efficiency.

Wat ik ook heb geleerd, is dat je niet alles zelf hoeft te bouwen, samenwerkingen of behapbare overnames zijn ook een goede weg.

Natwerk bestaat 20 jaar; jij stapt nu aan boord. Wat betekent dit voor Natwerk en de klanten?

Maaike van der Meer, Hanneke Rikveld, Jurgen Retra en ik waren al even aan boord. Dus er is al het een en ander veranderd. Meer structuur en duidelijk leiderschap.

Wat niet is veranderd en dat is nog belangrijker; de impactvolle creatieve oplossingen die we voor onze klanten ontwikkelen en waar Natwerk zo bekend om is.

Mijn doel is wel - en daar zijn we al mee bezig - is om de oplossingen voor onze klanten multidisciplinair aan te bieden. Klanten kunnen met bredere vraagstukken bij ons terecht. We worden meer en meer hun communicatiepartner.

Opvallen en effectief blijven is iets dat veel creatieve bureaus aangeven te doen. Hoe zorgt Natwerk daarvoor?

Daarvoor hebben we vier ingrediënten:

1. Reinier Steures, hij is als kind in de ketel met Natwerk DNA gevallen.
2. Strategie leeft Normal is bad for business, dat is ons model dat zorgt voor scherpe oplossingen.
3. Creatie, allemaal besmet met het Natwerk-DNA.
4. En last but not least: Onze klanten. Zij hebben het lef om voor Natwerk te kiezen en impactvol werk te maken dat de norm doorbreekt.

Het werk dat het afgelopen jaar is gemaakt, is het mooiste bewijs. Dat is voor ons de basis om verder op te gaan.

Welke campagnes die Natwerk heeft gemaakt maakt dat je trots bent om betrokken te zijn bij Natwerk en waarom?

De campagnes van Zilveren Kruis (Smeercampagne en Social minderen). Samen met Zilveren Kruis doorbreken we echt de norm. We hebben gekozen voor het hele jaar campagne voeren gericht op preventie in plaats van aan het eind van het jaar een overstapcampagne voeren, zoals veel zorgverzekeraars doen.

Maar ook de activatie van Gall & Gall met Bisous, de rosé van Bas Smit en Nicolette van Dam, waarbij in één nacht het filiaal van Gall & Gall in de Cornelis Schuytstraat is omgetoverd in een Bisous pop-up store.

Maar ik doe op deze manier veel klanten tekort, want er wordt ontzettend veel goed werk gemaakt . Diverse projecten voor Artis en voor bunq (een internationa kortle campagne voor 5 landen, waarvan binnenkort het eerste werk te zien is) en ga zo maar door.

Reinier Steures zei bij Marketing Report TV een jaar geleden dat Natwerk zich elke keer opnieuw aan het uitvinden is. Hoe denk je dat Natwerk zich het beste kan profileren anno 2025, op welke soort klanten zou jij willen dat Natwerk zich op welke wijze richt?

Veel mensen, zowel aan klant- als bureauzijde, denken dat Natwerk nog steeds dat leuke activatiebureau is. Maar inmiddels zijn we gegroeid naar een reclamebureau met een brede dienstverlening. Voor veel van onze klanten zijn we lead agency met de bijbehorende media en middelen, maar we verzorgen onder andere ook hun social- en activatiecampagnes. Kortom, een breed creatief bureau.

We richten ons op middelgrote en grote adverteerders die behoefte hebben aan deze bredere dienstverlening. We hebben een shift gemaakt van projectklanten naar structurele klanten. En dat altijd met het typische Natwerk-werk.

www.natwerk.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong