Marketing Report publiceert een reeks interviews met partners van Media Info Groep. Bram Karst is Press Officer bij Greenpeace. We spreken hem over zichtbaarheid en positionering.
Kun je vertellen wie jullie zijn en waar jullie organisatie voor staat?
Greenpeace Nederland is een 100 procent onafhankelijke milieuorganisatie die al bijna 50 jaar probeert de wereld groener en schoner te maken. Onze focus ligt op het stoppen van de klimaatcrisis en milieuvervuiling en zorgen voor een eerlijkere wereld.
Hoe zorgen jullie ervoor dat jullie merk of organisatie zichtbaar en relevant blijft? Welke rol speelt communicatie en marketing hierin?
Greenpeace is ontstaan door misstanden aan de kaak te stellen. Vaak door er persoonlijk naartoe te gaan en te laten zien welke misstanden er plaatsvinden. Van kernproeven tot walvisjagers en van de kap van regenwoud in de Amazone tot de vervuiling van Tata Steel in IJmuiden. Beeld is voor ons altijd enorm belangrijk geweest om deze boodschap te verspreiden en zit echt in ons DNA, samen met het spandoek niet te vergeten. We proberen met onze acties en boodschap altijd een vertrouwd beeld neer te zetten en toch inventief te zijn. Zo gingen onze beelden van fietsende actievoerders tussen privéjets op Schiphol de hele wereld over.
Met welke campagnes of projecten zijn jullie momenteel actief? Wat is de belangrijkste boodschap?
We proberen ons te focussen, maar toch hebben we veel campagnes. We pakken grote vervuilers als Chemours, Tata Steel en Schiphol aan. Daar waar belangen van omwonenden, de natuur en het klimaat opzij worden geschoven. Daarnaast proberen we de bodem van de zee te beschermen door mijnbouw in de diepzee te stoppen.
Het grootste vleesbedrijf ter wereld (JBS uit Brazilië) is onlangs Nederlands geworden, dus die pakken we ook aan. Greenpeace Nederland heeft rechtszaken tegen de overheid aangespannen (en gewonnen) om de natuur beter te beschermen tegen stikstof en om de inwoners van Bonaire te beschermen tegen de gevolgen van klimaatverandering.
De overwinning voor Bonaire kwam echt samen met inwoners van het eiland tot stand. Dat was echt een heel emotioneel moment, om de blijdschap te zien dat hun zorgen over hun plek en de toekomst een keer gehoord worden en bevestigd. Dat is denk ik de belangrijkste boodschap voor onze achterban. We staan onder druk, maar als we samen optrekken kunnen we een hoop werk verrichten en is er hoop voor de toekomst. En daarvoor zetten we alles op alles.
Hoe benaderen jullie verschillende doelgroepen? Werken jullie met specifieke kanalen, momenten of segmentatie?
Met de campagnes die we hebben, is goed plannen wat we wanneer doen. Als er een belangrijk moment aan komt in een campagne, zoals een actie of een zitting bij de rechtbank, dan zijn de andere campagnes wat minder zichtbaar op onze kanalen. Daarnaast kijken we natuurlijk per reactie, per onderzoek en per moment wat voor welke journalisten geschikt is. Als we op het punt staan een rechtszaak van de overheid te winnen of een actie te organiseren bij een grote vervuiler, dan werken we op zo’n moment daar met het hele persteam van vier mensen aan. Dat zijn de momenten waar we het voor doen. Dan kopen we de volgende dag de kranten en prikken we samen de artikelen over Greenpeace op het prikbord bij de ingang.
Welke marketing- en communicatieactiviteiten zetten jullie verder in?
Denk aan educatie, events, partnerships of activaties.
We hebben goedbezochte social media-kanalen, een nieuwsbrief, website met verschillende petities. Ook zijn de Greenpeace-schepen af en toe in Nederland, zodat we daar bondgenoten of het brede publiek voor kunnen uitnodigen. Zo kwamen er onlangs een paar honderd bezoekers naar ons schip, de Arctic Sunrise. Maar onze grootste momenten zijn de acties die we doen.
Zo waren er bij onze actie bij Tata Steel zo’n 30 journalisten aanwezig. Dat zijn de momenten waarop je de band met journalisten ook kunt versterken. Sowieso was het interessant om het tegen Tata Steel op te nemen, zij haalden ook veel uit de kast. Veel journalisten werden door Tata uitgenodigd voor een rondleiding in de fabriek, paginagrote kranten-advertenties rondom onze actie en medewerkers kwamen zelfs ‘spontaan’ bij ons kantoor op bezoek. Hele interessante tijden om mee te maken en heel leerzaam. Die campagne is ook nog niet voorbij, maar het gaat de goede kant op.
Hoe meten jullie het effect van jullie communicatie-inspanningen? Welke KPI’s zijn voor jullie het belangrijkst?
We zijn een beetje allergisch voor kpi’s of afgaan op mediawaarde. We hebben twee echte graadmeters als persteam, misschien een beetje gek, maar zal het proberen uit te leggen. Een grote actie willen we graag op Teletekst zien. En de tweede: in het hele jaar willen we een aantal keer genoemd worden in het Jeugdjournaal. Niet dat dit de belangrijkste media voor ons zijn. Maar Teletekst is een selectie van het belangrijkste nieuws, daar wil je tussen zitten. En dan weet je ook dat de NOS er aandacht aan besteedt, waarschijnlijk in het journaal. Dan is het ook breder te zien. En het Jeugdjournaal, ja, dat is ook gewoon een fantastisch journaal. We willen een paar keer per jaar betrokken zijn bij een onderwerp dat ook relevant is voor hun jonge doelgroep. Ook dan weten we bijna zeker dat het groter is geworden dan alleen in dat medium, maar ook dat we een hele brede doelgroep in de samenleving begrijpelijk hebben aangesproken.
Hoe monitoren jullie de media-aandacht rondom jullie organisatie of merk? Waarom is dit belangrijk voor jullie strategie?
Snelheid is voor ons heel belangrijk. We werken veel met journalisten, die willen we snel en doelgericht kunnen beantwoorden. Dus als we via mediamonitoring zien wat er speelt, kan ik tijdens een telefoontje van een journalist veel sneller schakelen. Belangrijk ook dat met snelheid onze informatie klopt. Vertrouwen is de basis om met journalisten samen te werken. We leveren wat we beloven aan journalisten, zijn altijd eerlijk en handelen snel. Aan de andere kant voelen we ook veel vertrouwen van de journalisten die we benaderen.
Wat leveren de inzichten uit mediamonitoring concreet op? Helpt het bij reputatiebewaking, beleidskeuzes of campagneoptimalisatie?
We kijken of door ons gekozen framing werkt en overgenomen wordt. Zo konden we bijvoorbeeld kijken hoe vaak Schiphol en grote vervuiler in artikelen werden genoemd. We kiezen voor bepaalde woorden of typeringen voor ons merk, maar juist ook in campagnes. Kunnen we een ander narratief in de samenleving krijgen? Een narratief dat het bestaande frame vervangt?
Het eiland Bonaire was bij de start van onze campagne alleen een tropische vakantiebestemming in media, dat narratief is verschoven in de jaren dat we campagne voerden. Het gaat nu ook over de bedreigingen van klimaatverandering. Jaren geleden voerde we een campagne tegen plastic, we hebben toen de enorme berg aan plastic op aarde omgedoopt tot het ‘plastic monster’ een frame dat door media werd overgenomen en staat als een huis. Door dit goed te kunnen monitoren kunnen we op tijd schaven aan onze communicatie. Als iets niet door de media wordt opgepakt, halen we dat uit onze communicatie. Ander voordeel van de media-monitoring is dat we kunnen zien welke media er veel over ons schrijven. Maar ook, welke juist niet. En heeft dat aandacht nodig?
Tot slot: hoe kijken jullie naar de toekomst van PR en media? Welke ontwikkelingen zien jullie op het gebied van media, reputatie en monitoring?
De laatste jaren is er vanuit de journalistiek steeds meer geïnvesteerd in journalisten die klimaat als hoofdonderwerp kregen. Dat loopt nu weer een beetje terug. Maar ik kan me voorstellen dat de klimaatcrisis weer naar boven komt op de agenda. Misschien al snel gezien de hete zomer en de bosbranden waar mensen op vakantie in Zuid-Europa mee geconfronteerd worden.
Daarnaast wordt de samenwerking met de collega’s die de social media-kanalen beheren ook steeds belangrijker. Om snel te schakelen, maar om nieuws daar te delen omdat het voor steeds meer mensen een nieuwsbron is. Ook AI zal nog voor veel verandering zorgen en inzichten in reputatie en hoe iets heeft gescoord. We hebben als organisatie wel afgesproken dat er geen persbericht de deur uit mag gaan waar AI-teksten in zitten. We willen wel serieus genomen blijven worden en betrouwbaar zijn.
