Bob Koigi: Consumenten blijven een raadsel voor marketeers

[Marketing Week] Het laatste internationale marketingnieuws

Er ontstaat een groeiende kloof in het hart van moderne marketing: merken beschikken over meer data dan ooit, maar hebben minder duidelijkheid over wat ze ermee moeten doen.

Nieuw onderzoek van Brandwatch, onderdeel van Cision, laat zien dat slechts 1 op de 4 marketeers het gevoel heeft zijn doelgroep echt te begrijpen. De uitkomst wijst op een belangrijke verschuiving: concurrentievoordeel draait niet langer om toegang tot data, maar om het vermogen om die data te interpreteren.

Die uitdaging wordt groter naarmate de adoptie van AI toeneemt. Hoewel de meeste marketeers AI als essentieel zien, blijkt uit rapporten van Supermetrics dat slechts 6 procent AI volledig heeft geïntegreerd in hun werkprocessen. De bottleneck ligt niet bij de technologie, maar bij de infrastructuur: zwakke datagrondslagen, weinig vertrouwen in AI-output en trage interne processen remmen teams.

Tegelijkertijd verandert AI fundamenteel hoe consumenten merken ontdekken en ermee omgaan. Onderzoek van Boston Consulting Group en Moloco laat zien dat 67 procent van de marketingleiders grote veranderingen verwacht in de customer journey, doordat gebruikers minder zoeken en vaker directe antwoorden ontvangen via AI-tools.

Gezamenlijk wijzen deze ontwikkelingen op een structurele verschuiving. Marketing beweegt zich van uitvoering naar interpretatie: van het draaien van campagnes naar het analyseren van gefragmenteerde klantreizen over meerdere platformen en het voorspellen van intentie.

Campagnes van de week

Coca-Cola-merken Diet Coke en Smartwater hebben campagnes gelanceerd in samenwerking met The Devil Wears Prada 2, gericht op fanbeleving.

Huggies introduceerde de campagne Expensive $ht, waarin de prestaties van Huggies Little Snugglers-luiers centraal staan in een speelse setting.

Voor het eerst is er een Engelstalig woord geïntroduceerd voor ouders die een kind hebben verloren. Het initiatief The Missing Word introduceert ollipsent (oh-LIP-sint) als benaming voor deze ervaring.

Bureaus en accounts

Palladium Hotel Group heeft FINN Partners aangesteld als bureau voor wereldwijde corporate communicatie en consumenten-PR in het Verenigd Koninkrijk.

DEPT is benoemd tot geïntegreerd bureau voor INEOS Automotive en wordt verantwoordelijk voor de marketing van de Grenadier Station Wagon en Quartermaster pick-up.

Danone Canada heeft PIGEON geselecteerd voor de shoppermarketingstrategie van het volledige merkenportfolio.

Partnerships en acquisities

Het onafhankelijke bureau Yes& heeft het in Atlanta gevestigde Metaleap Creative overgenomen om zijn creatieve capaciteiten te versterken.

The Kraft Heinz Company en de National Football League zijn een strategische samenwerking van 5 jaar aangegaan.

A+E Global Media heeft een meerjarige overeenkomst gesloten met Nielsen voor audience measurement en media-intelligence.

Benoemingen

LePub heeft Sonal Narain benoemd tot Chief Strategy Officer op het hoofdkantoor in Italië. In deze rol rapporteert zij aan Bruno Bertelli.

Omnicom Media Group heeft Bradley Rogers aangesteld als CEO van OMD USA.

VCCP heeft 3 planners gepromoveerd naar senior strategische rollen binnen het bureau.

Overig nieuws van de week

Rabbit’s Foot Studios is officieel creator geworden op de Minecraft Marketplace en positioneert het platform als kanaal voor merken om direct met een actieve gamecommunity in contact te komen.

Ogilvy introduceerde Brand Devotion, een strategisch aanbod gericht op het opbouwen van langdurige merkrelaties.

De editie 2026 van de WARC Effective 100 ranglijst toont de meest bekroonde campagnes en bedrijven op het gebied van marketingeffectiviteit.

Bob Koigi is hoofdredacteur van Marketing Report.One

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers