[Buzz] Marline Polman (MarketResponse): De weg naar een klantvriendelijke strategie is een verandertraject

Als je klanten happy zijn, dan is iedereen happy. Tevreden klanten hebben een positieve impact op medewerkerstevredenheid, winstgevendheid en de continuïteit van je bedrijf. Belangrijk dus om als organisatie de nodige aandacht te geven aan klantvriendelijkheid.

Maar wat komt er kijken bij het opstellen van een klantvriendelijkheidsstrategie die past bij jouw organisatie? Herman Koppe, doorgewinterd specialist met praktijkervaring bij onder meer Nestlé, BMW en Visma, bespreekt het belang van een klantvriendelijke strategie met Gerrit Piksen, Senior Consultant Customer Experience bij MarketResponse en drijvende onderzoekskracht achter de verkiezing van het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland.

Een strategie voor klantvriendelijkheid is geen projectje

Herman Koppe: "Wil je als senior management echt aan de slag met klantvriendelijkheid aan de ene kant, maar het is natuurlijk klanttevredenheid en CX aan de andere kant, dan kun je het niet definiëren als een projectje. Je moet het als een strategie neerleggen. Een manier is input ophalen bij werknemers door middel van Customer Journey Mapping: het in kaart brengen van alle contactpunten, zowel offline als online. Wat gaat er goed? Wat gaat er minder goed? De output vanuit die workshops is input voor een sessie met het senior managementteam om meer naar de strategische kant te kijken. Het uiteindelijke verhaal zou ik dan een veranderplan willen noemen, waarbij elk directielid een bepaalde verantwoordelijkheid heeft."

Gerrit Piksen: "Ik zou hem nog wel iets hoger willen trekken. Ik denk dat het begint met de bezieling van het bedrijf. Waar staat het bedrijf voor? Wat wil je bewerkstelligen bij die klant? Iedereen heeft het altijd over Alles voor een glimlach van Coolblue. Dat is een hele sterke bezieling die je intern en extern kunt gebruiken. Daar ga je die Customer Journey op plakken en in elke fase kijken: waar maken we dat waar, hoe maken we dat waar en wat doen we daarvoor?"

Het belang van Change Management

Herman Koppe: "Wat nog wel eens over het hoofd wordt gezien, is dat op het moment dat je met een CX-programma begint, je parallel ook met een change managementprogramma start. Want je kunt het heel vaak niet even in een paar dagen regelen. Uiteindelijk heeft de oprichter een bepaald idee, maar als een bedrijf groot genoeg wordt, moet die ook bijgeschaafd worden en aangepast worden aan de tijd. Change management is dus een absoluut kritisch punt wil je succesvol zijn in CX."

Gerrit Piksen: "Ik ben het volledig met je eens. De wereld verandert zo snel dat je elke keer moet kijken: wat is nou de volgende stap? Moet ik instappen op WhatsApp? Moet ik instappen op TikTok? Maar als je met elkaar al die gezamenlijke bezieling hebt staan, dan is het veel makkelijker om dat soort keuzes te maken. Bij Picnic bijvoorbeeld staat geen telefoonnummer op de website, maar die hebben de app zo goed ontwikkeld dat het telefoonnummer helemaal niet gemist wordt door de klant. Dus dan is voor de strategie nooit de discussie: moeten wij een telefoonnummer introduceren? Nee, die hebben een hele andere strategie en bezieling en die werkt ook bij die groep klanten."

Het merk als kader voor de strategie

Herman Koppe: "Zijn brand experience en customer experience uiteindelijk niet heel erg nauw met elkaar verbonden?"

Gerrit Piksen: "Ja, de brand experience is wat je belooft en de customer experience is hoe je het waarmaakt. Het merk is een soort fundament, een soort kader. Dus je kan nooit alleen maar vanuit touchpoints en contactmomenten denken."

Uit de ivoren toren stappen

Herman Koppe: "Je zult ook moeten nadenken of je systemen goed genoeg zijn ingericht. Zijn de processen die je gedefinieerd hebt goed genoeg om uiteindelijk aan die strategie te voldoen? Heb je de juiste data? Hebben we de juiste kwaliteiten in onze organisatie? Dus er komt enorm veel bij kijken. En dat zul je dan veel meer in detail moeten invullen."

Gerrit Piksen: "En je moet het toetsen. Aan de ene kant bij de medewerkers en aan de andere kant in de markt. Heel vaak zitten directies in een ivoren toren zonder iets aan de medewerkers of überhaupt aan de klant of doelgroep te vragen. Ga dat gesprek maar eens aan met iemand in een klantcontactcentrum. Welke verhalen krijg je? Welke klanten krijg je aan de lijn? Als je dat als directielid niet doet, dan denk ik dat je nooit een goede strategie neer kan zetten."

Een traject van de lange adem

Herman Koppe: "Eindig met een veranderplan en ga met het veranderplan aan de slag en blijf dat ook rigoureus volhouden. Laat dat plan niet in een la verdwijnen."

Gerrit Piksen: "Het is niet dat we vandaag een nieuwe strategie neerzetten en morgen is dat geïmplementeerd en werkt iedereen ernaar. Nee, houd vol."

Wil je je na het luisteren van deze podcast verder verdiepen in de wereld van klantvriendelijkheid en CX? Download dan nu het digitale magazine Klant.

Dit artikel is gebaseerd op het tweede deel van een podcastaflevering uit de reeks De Klantvriendelijkste Podcast van Nederland.

www.marketresponse.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!