Bart Kokke: Pitchmodel moet eerlijker voor bureaus

Whitepaper Sessions Cannes 2025: Pitch Consultant bij Tender Canvas over kansen en valkuilen bij overheidsaanbestedingen

Tijdens de WhitePaper Sessions op Cannes Lions 2025 delen topmarketeers hun inzichten over actuele marketingthema’s. In deze sessie spreekt Bart Kokke, Pitch Consultant bij Tender Canvas, over hoe bureaus effectiever kunnen inspelen op overheidsaanbestedingen.

Bart Kokke blikte terug op een succesvolle pitchstrategie voor de aanbesteding voor arbeidsmarktcommunicatie voor Defensie, die samen met Monks werd ontwikkeld. Volgens hem begint een winnende aanbieding al bij de voorbereiding: “Zo’n voorstel begint voor ons al bij het nadenken over hoe je een aanbesteding aanvliegt. Welke samenwerking of consortium stel je voor om écht impact te kunnen maken?”

Voor Monks stelde Tender Canvas een voorstel samen waarin onder andere KPMG en N=5 als partners werden betrokken. “Wat ik ontdekte, is dat KPMG al werkte voor Defensie. Dus wat als we KPMG betrekken bij Monks, zodat daarmee de kennis over de gehele kandidatenreis van Defensie wordt benut? Dat hebben we gedaan.”

Deze aanpak leidde tot resultaat: het consortium won het contract voor werkenbijdefensie.nl, terwijl Dentsu Creative verantwoordelijk werd voor het campagnedeel. “Nu Jesse van der Lind erbij is, heb ik ook meer tijd om met hem naar de toekomst te kijken,” aldus Bart Kokke.

Miljardenmarkt voor creatieve bureaus

Volgens Bart Kokke biedt de markt volop kansen voor de creatieve industrie: “Er is een miljard euro aan opdrachten die specifiek gepubliceerd worden voor de creatieve industrie voor de komende vijf jaar. Daar kun je je op inschrijven.” Een recent voorbeeld is een aanbesteding voor de Gemeente Den Haag met een waarde van 25 miljoen euro voor communicatie- en campagnebureaus.

Maar dergelijke opdrachten zijn volgens hem lang niet altijd aantrekkelijk. “Ze zoeken namelijk twintig bureaus, die elk voor ongeveer vijf procent van dat budget aan de slag mogen. Dat betekent dus dat dit budget verdeeld moet worden over veel partijen.”

Pleidooi voor eerlijkere verdeling

De kosten-batenverhouding van dit soort trajecten is vaak scheef, zo toont Kokke aan met een recente berekening: “Als je als inschrijver een contract van 1,2 miljoen euro omzet naar dit model, en je hebt een team van vier mensen dat een week lang aan elke minicompetitie werkt binnen de raamovereenkomst, dan kun je uitkomen op een mogelijke bureaukostenpost van vijfhonderdduizend euro over vier jaar. Voor een omzet van 1,2 miljoen.”

Daarom zoekt hij nu samenwerking met brancheorganisaties om het gesprek aan te gaan met inkopers van de Rijksoverheid. “Het moet echt anders. Er moet meer balans komen tussen wat gevraagd wordt en wat proportioneel is. Misschien is in het voorbeeld van de gemeente Den Haag vijf bureaus een beter uitgangspunt.