Ton Rozestraten (Ad Alliance) maakt gehakt van NMO in Cannes - inmiddels weer full commitment

Ton Rozestraten heeft zich namens Ad Alliance (Nederland) tijdens een door RTL Ad Alliance georganiseerd evenement op RTL Beach in Cannes met zeer harde woorden uitgesproken tegen het beleid van het NMO (Nationaal Media Onderzoek) en dreigde desnoods met Screenforce uit NMO stappen. Desgevraagd stelt Ad Alliance dat na een discussie binnen de board van NMO de neuzen weer dezelfde kant opstaan.

Ton Rozestraten is CEO van Ad Alliance, CCO van RTL Nederland en namens Screenforce bestuurslid van de Stichting NMO

Gebrek aan snelheid bij NMO

In antwoord op vragen van interviewer Justin Lebbon gaf hij aan ‘pissed off’ te zijn over het gebrek aan snelheid van de implementatie van innovaties bij NMO. De CEO van Ad Alliance wees op adverteerders en mediabureaus die extra eisen hebben gesteld bij de introductie van de eerder aangekondigde NMO-meetmethodes bij addressable reclame.

Doe het!

Ton Rozestraten stelde daarbij dat het nu het moment is de addressable meetmethode te starten. Hij gaf aan: doe het, leer ervan en pas de meetmethode aan als het nodig is. Als gevolg van de extra eisen moet worden teruggegaan naar de operatoren en censusdata worden opgevraagd op verzoek van mediabureaus en adverteerders die zoeken naar crossmedia data.

Total Video

De CEO van Ad Alliance zei in zeer felle bewoordingen dat hem die crossmediadata op dit moment helemaal niet interesseren. Hij is alleen in total video geïnteresseerd. Oftewel het combineren van lineaire tv, on demand en lineaire streams alsmede data van streamingdiensten.

Alternatief: uit NMO stappen

Ton Rozestraten legde uit dat door het langzame handelen van NMO er de keuze is om ofwel met onderhandelingen bij NMO (via Screenforce, dus met Ster en Talpa Media Solutions en anderen) oplossingen te vinden ofwel uit NMO te stappen en zelf weer metingen te gaan doen.

Adverteerders vragen volgens Ton Rozestraten thans over de radiocijfers, buitenreclame, print etc, maar niet om crossmediale cijfers en wees op het belang van total video-cijfers.

Traag NMO kost omzet

Het niet voorhanden hebben van total video bij NMO, betekent dat veel inventory niet beschikbaar is om omzet mee te genereren in de markt. De topman  stelde dat dit voor Ad Alliance de focus is voor de komende twee tot drie jaar.

Neuzen dezelfde kant op

Desgevraagd stelt een woordvoerder namens Ad Alliance: “Het is besproken in de board van het NMO. Alle neuzen staan weer dezelfde kant op en iedereen geeft full commitment aan het NMO.”

NMO: Geen commentaar

Desgevraagd gaven directieleden van NMO, Screenforce en Ster tegenover Marketing Report aan niet op de kwestie te willen reageren. Marketing Report heeft andere stakeholders van het NMO Kijkonderzoek nog om een nadere reactie gevraagd.

PMA

Johan Smit, directeur van PMA reageert op de uitlatingen van Ton Rozestraten en Ad Alliance. Johan Smit: "Een industriebreed bereiksonderszoeksysteem is essentieel anders kunnen we niet handelen, noch richting de media-eigenaren, noch richting de adverteerders voor de optimalisatie van de inzet van mediabudgetten.

Er zijn enkele vraagstukken die spelen en nuance behoeven. Als het gaat om addressable reclame, werd er tot nu toe gerapporteerd per reclameblok en niet per reclamespotje. Dit maakt dat bij addressable reclame per spotje moet worden gemeten.

NMO heeft daar een aanvaardbare oplossing voor; de PMA is daarin opgeschoven aangezien we de methode niet zo secuur accuraat vinden. Het ontdubbelen kan dus in principe; NMO en de softwarehuizen zijn er klaar voor. Hoe dat in de currency wordt verwerkt is nu aan de marktpartijen om een besluit over te nemen. Ons punt is wel dat wij niet zeker weten of de spot bekeken wordt, aangezien een decoder weliswaar op RTL4 kan staan, maar de gebruiker andere inhoud op het scherm heeft waardoor de spots niet gezien worden. Het is aan de zenders om aan te tonen dat een commercial daadwerkelijk op het scherm komt en zoals altijd vragen wij dan om onafhankelijke en te valideren data. Op dit moment is dat niet het gelukt. We zijn overigens geheel niet tegen addressable, we willen alleen graag zo dicht mogelijk bij de standaard die ook voor lineaire TV geldt komen.

In plaats van de enorme aandacht voor addressable gaat onze voorkeur uit naar het zo snel mogelijk invoeren van fases 2 en 3 van NMO Kijken. Fase 2 levert Total Video en fase 3 voegt het kijkgedrag van het multimedia panel toe. Zonder al te specifiek te worden; deze uitbreidingen beantwoorden aan de vraag van de adverteerder naar inzicht in het totale kijkgedrag over alle platformen. En het beantwoorden aan de vraag van de adverteerder levert nieuwe commerciële mogelijkheden. Daar zit voor de zenders de winst.” NMO is klaar voor fase 2, hier ontbreekt het aan data van sommige zenders, fase 3 kan beginnen zodra de zenders hier goedkeuring voor geven, het duurt dan nog wel even voor de data naar de markt kunnen, maar ook hier geldt; de bal ligt niet bij NMO of PMA.

bVA

Henriette van Swinderen, directeur van bvA: "bvA werkt met alle betrokkenen samen in en aan NMO met als doel om het Nederlandse mediaconsumptie- gedrag, op alle individuele mediatypes en crossmediaal, zo goed mogelijk in kaart te brengen. In de afgelopen jaren is er een state of the art onderzoek neergezet door NMO, waar lokaal en internationaal grote waardering voor is. Omdat we vooroplopen, moeten we veel nieuwe oplossingen ontwikkelen en dat duurt soms langer dan iedereen zou willen. De discussies daarover voeren we in het NMO-bestuur en daar worden ook de zorgen van individuele bestuursleden besproken."

NMO in Q1, 2025 met fase 2 kijkonderzoek

NMO heeft in een webinar een update gegeven van onder meer het NMO Kijkonderzoek. Fase 2 – waarbij de Focal meter wordt ingezet zodat thuis ook het online videoconsumptie en het mediagebruik op smart tv’s, tablets, smartphones en computers wordt gemeten – volgt volgens de huidige planning in het eerste kwartaal van 2025. Daarmee is deze planning fors vertraagd vergeleken met eerdere planningen; oorspronkelijk stond een introductie voor het tweede kwartaal 2024 gepland.

Voor fase 3 – waarbij het panel groter wordt en buitenshuis kijken wordt toegevoegd – is nog geen introductiekwartaal bekend.

Het is voor het eerst dat een belangrijke stakeholder publiekelijk kritiek uit op het NMO. Behoudens de rechtszaak van radiozender Kink waarbij de rechtbank de facto het radiostation tot overleg dwong, was er niet eerder dergelijke kritiek.

Hieronder de door RTL Ad Aliance gepubliceerde video van de sessie op RTL Beach in Cannes. Ton Rozestraten is aan het woord vanaf minuut 6.

www.nationaalmediaonderzoek.nl

www.adalliance.nl

www.rtl.nl

www.rtl-adalliance.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong