Wendbare merken groeien sneller, toont Havas-onderzoek

Merken die zich snel aanpassen aan veranderend consumentengedrag presteren beter. Dat blijkt uit het Havas Meaningful Brands™ 2025-onderzoek, uitgevoerd onder ruim 100.000 respondenten en 2.000 merken wereldwijd. Consumenten worden zelfstandiger, terwijl hun vertrouwen in merken verder afneemt. De winnaars zijn volgens Havas de merken die dynamic adaptability tonen: wendbaar, mensgericht en in staat om betekenis te creëren in een veranderende wereld.

Apathie richting merken blijft groot

Het onderzoek laat zien dat 78 procent van de merken zonder bezwaar mag verdwijnen. Consumenten voelen weinig emotionele binding en tonen toenemende onverschilligheid richting merken.

Thijs Muller, CEO Havas Media en voorzitter PMA: “Wat we zien is een probleem natuurlijk, maar vooral ook een kans. We worden steeds efficiënter met onze tools, dus nu kan de focus sterker naar het bestaansrecht van merken: de connectie met het publiek. Meaningful Brands laat precies zien waar we emotioneel kunnen innoveren. Maar dan moet je als merk wél durven.”

Het rapport noemt het lage vertrouwen in merken een bedreiging: 61 procent van de consumenten wisselt van merk na één fout en 41 procent schrijft dan een negatieve review. Belangrijke redenen om over te stappen zijn hoge kosten (69 procent), gebrek aan duurzaamheid (46 procent) en een mismatch in waarden (45 procent). Vooral in Europa is de merkbinding laag: in Frankrijk, Spanje en het Verenigd Koninkrijk scoort de apathie boven de 85 procent.

Consument kiest voor zelfstandigheid

Naast afnemend vertrouwen constateert Havas een sterke toename in zelfbeschikking bij consumenten. Ze besparen meer, kopen bewuster en investeren in gezondheid en welzijn. Ook groeit het besef van schadelijk mediagebruik.

Jules Hooijer, Head of Strategy Havas Media: “Hoe bewuster, hoe meer agency. Consumenten keren zich af van merken die niet bijdragen aan hun leefwereld en te veel op korte termijn denken. De grotere winst voor merken ligt in het ondersteunen van die zelfstandigheid, zodat mensen zélf dingen kunnen verbeteren.”

Volgens het rapport vindt 64 procent van de consumenten dat merken het dagelijks leven moeten verbeteren en 73 procent dat ze menselijker en genereuzer moeten zijn. Ook verwacht 71 procent meer aandacht voor gezondheid, 70 procent voor de toekomst van de planeet en 61 procent voor positieve maatschappelijke verandering.

Dynamic adaptability als succesfactor

Om relevant te blijven moeten merken snel inspelen op de trends Apathy en Agency. Havas noemt dit Dynamic Adaptability: het vermogen om zich soepel aan te passen aan veranderingen in context, waarden en consumentengedrag. Merken die dit goed doen, scoren bovengemiddeld op merkwaarde, kwaliteit van leven en duurzaamheid.

Jules Hooijer: “Grote merken krijgen steeds meer concurrentie van nieuwe spelers die via technologie en nieuwe distributiemethoden snel succes boeken. De merken die begrijpen dat ze net zo wendbaar moeten zijn, behalen hogere marges en marktaandeel.”

Wendbare merken creëren meer waarde

Volgens Meaningful Brands™ 2025 leveren dynamische merken duidelijke voordelen op. Ze zorgen voor een betere indruk bij consumenten (59 procent), meer vertrouwen (63 procent), hogere merkbinding (81 procent) en meer herhalingsaankopen (89 procent).

Thijs Muller: “Wil je als merk de apathie-trend doorbreken, dan moet je twee dingen doen: help mensen hun zelfstandigheid, hun communities en gezondheid te versterken, én word wendbaarder in de uitvoering daarvan. Doe je dit consequent, dan zie je enorme returns on investment. Vooral in deze tijd.”

Havas Media ondersteunt merken met Converged.ai, een wereldwijd datagedreven business- en mediaplatform dat inzicht biedt in waar en hoe klanten het best bereikt kunnen worden met de juiste functionele en emotionele argumenten uit het onderzoek. Het volledige rapport is HIER te vinden.