Talpa Media en Ad Alliance lanceren addressable tv-reclame

Talpa Media (Talpa Network) en Ad Alliance (RTL Nederland) lanceren beiden op 14 oktober de mogelijkheid om addressable tv in te kopen. De gesegmenteerde reclames zullen alleen te zien zijn bij de VodafoneZiggo-abonnees met een Mediabox Next of Mediabox Mini (die toestemming hebben gegeven) en te zien zijn bij RTL4, RTL5, RTL7, RTL8, RTL Z, Net5, SBS6, Veronica en Viaplay TV.

Eerder kondigden beide exploitanten aan met addressable reclame te komen, maar door discussies over de meetmethodiek bij NMO met bvA en PMA, kwam dit nooit van de grond en bleef het alleen bij trials. Inmiddels zijn de discussies hierover afgerond, waarmee addressable reclame alsnog kan worden ingevoerd. De eerste aankondiging meldde een start in september 2023.

Overschrijven

Reclamespots zullen bij de deelnemende lineaire zenders worden overschreven door addressable commercials. Daarbij wordt een specifieke reclame per huishouden en daarmee wordt gerichtheid geboden voor advertenteerders. Targetten kan bij onder meer 25-59 jarigen, inkomen, gezinnen en per provincie/regio. De data is afkomstig van de klantendatabase van VodafoneZiggo.

Aan de hand van het adres wordt via WOZ-waarde en of het een huur/koopwoning is en daaraan een inkomensschatting te maken. Addressable reclame wordt alleen uitgespeeld als er minimaal 100 huishoudens te vinden zijn om in lijn te zijn met de regelgeving en voldoende relevant te zijn voor adverteerders. Via het campagnesysteem Cadent wordt de data verrijkt met de consumentendata van de klanten van VodafoneZiggo en wordt dus gericht op geadverteerd.

2,1 miljoen huishoudens?

VodafoneZiggo heeft volgens eigen zeggen per eind tweede kwartaal 2,1 miljoen huishoudens met een Mediabox Next, Mediabox Next Mini of opgewaarde Horizon die de techniek van addressable reclame aan zou kunnen. Hoeveel daarvan toestemming hebben gegeven is niet bekend. KPN stopte in februari 2021 en proef omtrent addressable reclame en heeft sindsdien geen intentie daarop terug te komen.

NMO

Addressable tv-campagnes zijn voortaan te herkennen in de metingen van het NMO Kijkonderzoek en er worden nieuwe calculatieregels gebruikt om dubbeltellingen te voorkomen. Via de watermerktechnologie van Kantar Media kan vastgesteld worden of een reclameblok een addressable tv-spot bevat. Wanneer een reguliere (lineaire) spot is vervangen door een addressable spot, houdt het systeem hiermee rekening en worden de spot- en blokkijkdichtheid en het bereik gecorrigeerd. Kantar Media maakt hiervoor gebruik van de zogenaamde SNAP-watermerktechnologie en levert dagelijks aanvullende informatie aan de kijkdata mee zodat de ontdubbeling kan plaatsvinden. De correctiemethode die geheel geautomatiseerd verloopt, is in de afgelopen periode uitgebreid getest en door NMO goedgekeurd.

Om ervoor te zorgen dat alleen de personen die de lineaire spot daadwerkelijk gezien hebben, meetellen in de currency, is een correctie nodig. Hiervoor heeft NMO in samenwerking met de Expertgoep Addressable tv een ontdubbelings-techniek ontwikkeld die vanaf 14 oktober in de data van het kijkonderzoek wordt toegepast.

Patricia Sonius-Kruiniger, directeur onderzoek van NMO: “Hoewel de rapportage van addressable tv-campagnes niet binnen ons domein valt, hebben we onze calculatie- en rapportageregels aangepast om de GRP’s van lineaire spots in blokken met een addressable tv-spot correct te berekenen. Na uitgebreide tests kunnen we bevestigen dat alles werkt zoals gepland. De rapportage van addressable tv-campagnes valt vooralsnog buiten het domein van NMO, maar ik sluit niet uit dat we dit in de toekomst ook gaan meten en rapporteren.

Talpa Media stelt dat de eerste grootschalige addressable tv-campagnes, die tijdens een trial in december 2023 werd vertoond van de Nationale Postcode Loterij, laten zien dat gepersonaliseerde reclame de aandacht van kijkers beter vasthoudt en merkherinnering met 10 procent verbetert.

Allard Korenhof, Director Data Intelligence & Strategy bij Talpa Media: "De technologie is klaar en alle voorwaarden zijn afgevinkt—van gevalideerde meetmethoden tot gecertificeerde impressies. We hebben succesvolle pilotcampagnes afgerond, maar nu begint het echte werk. Samen met mediabureaus en adverteerders gaan we deze nieuwe standaard verder ontwikkelen."

Gijs van Beek, manager Partnership Management & Innovation bij Ad Alliance: "Wij zien veel potentie in addressable tv en zijn blij dat we de ontwikkeling nu daadwerkelijk als product kunnen aanbieden.

Eind vorig jaar hebben we al verschillende testcampagnes gedraaid, waaronder een mooie campagne op regiotargeting samen met de Nationale Postcodeloterij. Uit deze campagne blijkt onder meer dat bij een Addressable spot de aandacht van kijkers langer wordt vastgehouden en de merkherinnering hoger ligt. We kijken er naar uit om deze innovatie samen met de markt weer verder te brengen."

www.adalliance.nl

www.rtl.nl

www.talpanetwork.com

www.vodafoneziggo.nl

www.nationaalmediaonderzoek.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!