Onderzoek: hoe biculturele Nederlanders feestdagen vieren

WPP Media deelt onderzoek naar rol van cadeaus en rituelen in diverse doelgroepen

WPP Media en Motivaction presenteren een onderzoek dat marketeers helpt feestdagencampagnes beter aan te laten sluiten bij culturele gebruiken in Nederland. De uitkomsten laten zien waar overeenkomsten liggen en waar nuance nodig is om relevant en respectvol te communiceren.

Het onderzoek is uitgevoerd onder 1.725 Nederlanders, zowel zonder migratieachtergrond als met herkomst uit Turkije, Marokko, Suriname en de Caribische eilanden. Doel: vaststellen hoe merken rond veel gevierde momenten van waarde kunnen zijn.

Grote overlap tussen Kerst en Eid al-Fitr

Een ruime meerderheid viert Kerst of Eid al-Fitr (Suikerfeest). In alle onderzochte groepen bestaat het vieren vooral uit samen uitgebreid eten (ongeveer vijfentachtig procent), het huis sfeervol versieren (ongeveer drieënvijftig procent) en elkaar cadeaus geven (ongeveer vijftig procent). Een duidelijk verschil zit in het versturen van kerstkaarten: drieënveertig procent van Nederlanders zonder migratieachtergrond doet dit, tegenover negentien procent van Surinaamse en Caribische Nederlanders.

Ook het spelen van spelletjes verschilt per achtergrond. Het is populair bij Nederlanders met een Marokkaanse achtergrond (drieëntwintig procent) en zonder migratieachtergrond (eenendertig procent), terwijl veertien procent van Turkse Nederlanders dit doet tijdens Kerst of Eid al-Fitr.

Sterke vraag naar merkaandacht voor Eid al-Fitr

Onder jongvolwassen Turkse en Marokkaanse Nederlanders (achttien tot en met vierendertig jaar) geeft tweeëntachtig procent aan meer aandacht van merken voor Eid al-Fitr te waarderen. Dat contrasteert met de beperkte aanwezigheid van merken rond deze feestdag, terwijl in Nederland ongeveer één miljoen moslims wonen.

Respondenten waarderen zowel erkenning van de betekenis van het moment als relevante aanbiedingen en producten. Voor marketeers neemt dit de twijfel weg over de vraag of het passend is om op deze religieuze feestdag in te spelen.

Keti Koti: gevierd en kansen voor merken

Negenenvijftig procent van Surinaamse Nederlanders viert Keti Koti. Dertien procent van Nederlanders met een Caribische achtergrond viert mee. In beide groepen ziet een aanzienlijk deel ruimte voor merkcommunicatie rond deze datum.

Zesenzestig procent van Surinaamse en eenenveertig procent van Caribische Nederlanders waardeert extra aandacht van merken voor Keti Koti. Tegelijk is minder duidelijk wat als meest gepast wordt gezien; aanvullend onderzoek naar toon en vorm is gewenst.

Populariteit van universele feestdagen verschilt

De populariteit van Valentijnsdag is vergelijkbaar onder Nederlanders zonder migratieachtergrond (negenentwintig procent), Surinaamse Nederlanders (drieëntwintig procent) en Caribische Nederlanders (eenendertig procent). Deze ligt lager bij Nederlanders met een Turkse (achttien procent) of Marokkaanse (dertien procent) achtergrond.

De invulling van Valentijnsdag verschilt eveneens. Nederlanders met een Turkse, Marokkaanse, Surinaamse of Caribische achtergrond geven significant vaker een cadeau (vijfenzestig procent) dan Nederlanders zonder migratieachtergrond (vijfenvijftig procent). Gezellig samen eten gebeurt in vergelijkbare mate (tweeëndertig tegenover zevenendertig procent). Moeder- en Vaderdag worden door zevenenvijftig procent van Nederlanders zonder migratieachtergrond gevierd, tegenover vierentwintig procent binnen de groep met een migratieachtergrond. Binnen die laatste groep vieren Caribische Nederlanders dit met zesendertig procent vaker dan Turkse (vierentwintig procent), Marokkaanse (eenentwintig procent) en Surinaamse (tweeëntwintig procent) Nederlanders.

Cadeaus geven als vaste traditie

Cadeaus spelen in alle culturen een prominente rol, met per doelgroep eigen accenten. Tijdens Eid al-Fitr zijn verzorgingsproducten, speelgoed en games breed populair. Marokkaanse Nederlanders geven aanzienlijk vaker chocolade (eenenzeventig procent) en bloemen (negenenveertig procent) dan Turkse Nederlanders (respectievelijk tweeënvijftig en negenentwintig procent).

Rond Valentijnsdag schenken Nederlanders met een Turkse, Marokkaanse, Surinaamse of Caribische achtergrond vaker verzorgingsproducten dan Nederlanders zonder migratieachtergrond (gemiddeld tweeënzestig tegenover achtendertig procent). Bij Kerst zijn verzorgingsproducten in alle groepen het meest gegeven cadeau. Rond Vader- en Moederdag zijn bloemen (gemiddeld drieënzestig procent) en verzorgingsproducten (gemiddeld zevenenvijftig procent) favoriet. De uitkomsten onderstrepen dat effectieve campagnes per feestdag en doelgroep verschillen: soms is naadloze productintegratie passend, soms volstaat het markeren van een belangrijk cultureel moment. Authentieke doelgroepinzichten zijn daarbij cruciaal om relevant, respectvol en geloofwaardig te blijven.

www.wppmedia.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!