Mediahuis Nederland, DPG Media en Ster komen met regels voor politieke reclames

Nederlandse exploitanten volgen regels wel, terwijl Meta, Alphabet en Microsoft deur dicht gooien

Mediahuis Nederland, Ster en DPG Media hebben regels aangekondigd hoe per 10 oktober 2025 politieke reclames kunnen worden aangekocht. Eerder pleitten deze bedrijven via brancheorganisaties NDP Nieuwsmedia en Screenforce bij de regering om uitstel van de regels, nog geen controles uit te oefenen en om niet te handhaven op de Europese verordening Transparantie Politieke Reclame. De regering, cq. het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties heeft hier publiekelijk (nog) niet op gereageerd.

Nederland is het eerste  EU-land waar verkiezingen (29 oktober 2025) na de ingangsdatum van deze verordening plaats zullen vinden waarbij de regels van toepassing zullen zijn bij de verkiezingscampagne.

Verordening

De verordening bevat uitgebreide regels inzake transparantie, verantwoordingsplicht en systeemontwerp voor onder meer politieke reclame op online platforms.

Gebruikmaken van targeting- en amplificatietechnieken voor politieke online reclame mag op grond van het voorstel voor de verordening in de toekomst alleen op basis van persoonsgegevens die van de betrokkene zijn verkregen en wanneer de betrokkene hier toestemming voor heeft gegeven. Het gebruik van gevoelige persoonsgegevens wordt verboden.

Alle politieke online reclames zullen beschikbaar komen in een online reclamedatabank. Drie maanden voor de verkiezingen is het verboden om politieke reclame te maken in opdracht van entiteiten buiten de EU.

Transparantie

De verordening stelt verder dat duidelijk moet zijn dat politieke advertenties als zodanig moeten worden gemarkeerd en dat zij vermelden wie ervoor heeft betaald en hoeveel, met welke verkiezingen, welk referendum of welk regelgevingsproces zij verband houden en of zij gericht zijn ingezet (targeting).

Op die manier zullen volgens de Europese Commissie burgers boodschappen kunnen herkennen die bedoeld zijn om hun politieke standpunten en beslissingen te sturen. Ook is het de bedoeling daarmee manipulatie tegen te gaan.

Mediahuis Nederland en Mediahuis NRC

Mediahuis Nederland en Mediahuis NRC zijn met technologieleverancier Adswag en Adhese een samenwerking gestart om technisch aan de nieuwe (transparantie)verplichtingen te kunnen voldoen, zo kondigde het bedrijf bij Emerce aan. Mediahuis Nederland heeft op de eigen site een toolkit gepubliceerd die ook voor Mediahuis NRC geldt, en verzoekt adverteerders om contact op te nemen. Daarbij verplicht Mediahuis Nederland en Mediahuis NRC het gebruik van een label volgens een bepaald format dat continu in beeld dient te zijn, waarbij het niet mogelijk is een alternatief, zelf gemaakt label te maken. Ook verlangen Mediahuis Nederland en Mediahuis NRC dat een transparantieformulier wordt ingevuld waarbij uitleg gegeven wordt over de identiteit van de oprachtgever en de financiering van de campagne.

DPG Media

DPG Media kondigde aan met technologieleverancier Opt Out Advertising samen te werken waarmee het al samenwerkt op andere vlakken. DPG Media stelt dat per 10 oktober 2025 elke politieke advertentie (audio/video/digital/print) voorzien zal zijn van een duidelijk label met extra informatie, onder meer over wie de advertentie betaalt en aan welke verkiezing deze gekoppeld is.

Ook zal DPG Media geen persoonlijke data van consumenten meer gebruiken om politieke advertenties gericht te verspreiden. In plaats daarvan wordt ingezet op contextual advertising, waarbij advertenties enkel verschijnen op plaatsen die inhoudelijk relevant zijn voor de adverteerder.

Verder zal DPG Media een gevraagde transparantievekrlaring met informatie over de opdrachtgever en de financiering van politieke reclames, openbaar beschikbaar stellen.

DPG Media zal de campagnes blijven verkopen via alle media (print, video, audio en digitaal), maar dit zal uitsluitend rechtstreeks via de salesafdeling kunnen en niet via de geautomatiseerde systemen.

Ster

Ook de Ster die reclamezendtijd op radio en televisie verkoopt voor de NPO en RPO heeft een toolkit bekend gemaakt. Ster zal de regels per 10 oktober 2025 invoeren. Adverteerders zullen de toolkits en Ster-labels verplicht moeten gebruiken bij politieke reclames. Ook wil de Ster vooraf via een formulier inzage krijgen in de identiteit van de opdrachtgevers van de reclames en de financiering van de campagnes.

Talpa Media

Desgevraagd geeft Talpa Media aan zich aan te sluiten  bij een gezamenlijke aanpak van Nederlandse exploitanten, zodat politieke campagnes overal volgens dezelfde regels en met een eenduidige boodschap zichtbaar worden. Talpa Media wijst er op dat ook bij hun campagnes moeten voldoen aan de EU-verordening, waarin transparantie en duidelijke communicatie richting het publiek centraal staan. Het moet voor iedereen helder zijn welke investering is gedaan en wie daarvoor verantwoordelijk is.  

Overige spelers?

Ad Alliance (RTL Nederland, onderdeel van DPG Media), Mediahuis NRC en Roularta Media hebben op hun websites nog geen wijzigingen omtrent politieke reclames bekend gemaakt.

Meta, Alphabet en Microsoft

Meta (Facebook, Instagram), Alphabet (Google, YouTube) en Microsoft (LinkedIn, Bing, Outlook, Office/Microsoft365, Windows) hebben aangekondigd geen politieke reclames meer te accepteren per 10 oktober 2025. In 2023 (het jaar van de laatste parlementsverkiezingen) werd volgens RTL Z 13,2 mljoen euro aan politieke reclame uitgegeven.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong