DEPT: AI zet marketeers in 2026 op voorsprong

[Column] Marjan Straaathof: Machines moeten je merk kunnen begrijpen

Marjan Straathof is Global SVP of Marketing & Partner at DEPT. Zij schrijft een column naar aanleiding van haar presentatie tijdens de WhitePapers Sessions op het M100 Event op 3 december 2025 in PHIL Haarlem.

2025 was het jaar waarin alles sneller ging. Hypes als Labubu vlogen de wereld over, AI-video’s werden overtuigender (of juist pijnlijk níet), social werd minder social, en tussendoor googelen we 6-7 in een poging te volgen wat er gaande is. 

Ondertussen zijn veel bedrijven nog bezig met pilots, workshops en inspiratiesessies. Consumenten niet. Die kopen inmiddels via ChatGPT, zoeken advies op Reddit en wisselen moeiteloos van kanaal, winkel en mening. (Volgens Adobe is dit jaar tijdens Black Friday de traffic naar US retailwebsites via AI met 805 procent gestegen.)

AI is geen pilot meer. Het zit ondertussen onder alles wat we doen, van hoe mensen zoeken tot hoe ze service verwachten. En in 2026 gaat AI steeds vaker bepalen wat iemand wel of niet te zien krijgt. Niet de consument, maar het systeem beslist of je merk opduikt. Of niet.

Machines die je merk begrijpen

Dat betekent dat een campagne, site of slogan op zichzelf niet genoeg is. Machines moeten je merk kunnen begrijpen. Data moet kloppen. Je tone-of-voice moet consistent zijn in productpagina’s, PR, retourbeleid en klantenservice. Er moet een basis liggen die logisch is voor mens én machine. Consumenten verwachten dat dingen werken, dat antwoorden direct komen en dat merken snappen wat er speelt. Dat lukt alleen als de interne structuur klopt: als data, content en processen elkaar versterken in plaats van tegenwerken.

Dat betekent niet dat alles in één keer op de schop moet. De grootste winst zit vaak in kleine stappen. Kijken hoe je merk nu verschijnt in zoekresultaten, AI-assistants, marktplaatsen en reviews. Basisdata en contentstructuur op orde brengen. En vooral: zorgen dat marketing, tech, legal en operations elkaar eerder en vaker vinden. AI vraagt niet om meer werk, maar om beter afgestemd werk.

Merken hoeven het wiel niet opnieuw uit te vinden

De snelste weg vooruit: bouwen op de infrastructuur van Google, Adobe, OpenAI, Shopify en anderen. Voor marketeers betekent dit een verschuiving: de CMO moet meer denken als een CIO. AI werkt alleen als data klopt, systemen verbonden zijn en je merk machine-leesbaar is. Dat vraagt om één gezamenlijke aanpak van marketing, IT en legal. En zo kom je ook uit de pilotfase: niet door experimenten naast de organisatie, maar door je merk en processen te laten aansluiten op volwassen platforms die vandaag al kunnen schalen.

Die verschuiving raakt ook bureaus. Creativiteit blijft belangrijk, maar alleen als het fundament klopt. Merken hebben partners nodig die de onderlaag organiseren: structuur aanbrengen, systemen verbinden, complexiteit reduceren. Niet extra lagen toevoegen, maar het geheel helderder en effectiever maken.

Dus, heel even ademhalen voordat 2026 weer op volle snelheid start. Maar eenvoud, echtheid en een fundament dat klopt; ik kan me slechtere voornemens voorstellen voor het nieuwe jaar.

En mocht je ergens tussen de kerstboodschappen, foute kersttruiendag en een beetje welverdiende downtime nog een momentje vinden: ons nieuwe trendsreport staat klaar. Met 15 trends en voorbeelden voor iedereen die in 2026 echt wil bouwen.

Fijne dagen.

www.deptagency.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers