Madelon Fortuin: Laagste churn ooit in 2025 mede dankzij New York Times

[Interview] Commercieel directeur Mediahuis NRC blikt terug en vooruit

Madelon Fortuin is commercieel directeur bij Mediahuis NRC. We blikken met haar terug op het afgelopen jaar en het komende jaar.

In het algemeen sprekend, wat was 2025 commercieel gezien, voor jaar? En, hoe kijk je terug op het gebeurde omtrent de berichtgeving over ex-informateur Wijers?

Onderdeel van goeie kwaliteitsjournalistiek is transparantie: open en eerlijk zijn, juist ook over de zaken die niet goed zijn gegaan. En daar hoort het nemen van verantwoordelijkheid op een betrokken manier bij. En dat is wat we hebben gedaan rondom onze berichtgeving betreffende Wijers. Juist dan is transparant open en eerlijk zijn van belang; erkennen dat deze berichtgeving niet zorgvuldig genoeg tot stand is gekomen en niet voldeed aan onze eigen kwaliteitsnormen.

Natuurlijk spreken we daar intern met elkaar over. Zodat we ervan leren en het voorkomen. Zodat onze journalistiek er alleen maar sterker door wordt. En het is precies dié commitment, die enorme betrokkenheid en ambitie om de allerbeste journalistiek te maken die zo kenmerkend is voor NRC.

Als ik verder terugblik op het jaar 2025, hebben we journalistiek én zakelijk een goed jaar gedraaid. En dat komt doordat we trouw blijven aan onze kern en tezelfdertijd voortdurend vernieuwen. We ondernemen en gaan in de versnelling door met wat goed werkt.

De kern van wat wij doen binnen NRC is niet zozeer aan verandering onderhevig: het brengen van unieke en onderscheidende journalistiek. We investeren volop in onze journalistiek en we blijven vernieuwen en ontwikkelen in de vorm waarin we onze journalistiek brengen. In 2025 hebben we daar een aantal voorbeelden van.

We hebben een audio-first-format gebracht: een uur lang werden de lijsttrekkers aan de tand gevoeld door onze Haagse redacteuren in podcastvorm. Deze interviews waren te beluisteren én integraal te zien op YouTube, een kanaal dat steeds groter en belangrijker wordt bij onze audioformats. De geschreven artikelen op nrc.nl en in de krant volgden op deze audio-interviews.

Verder zijn we in 2025 gestart met onze B2C-campagne NRC brengt je verder. Onderdeel daarvan is het partnership dat we hebben met The New York Times. Dit heeft geresulteerd in een flink aantal nieuwe abonnees, maar net zo belangrijk; de laagste churn ooit. Onze abonneestand stijgt, de tijd gespendeerd op onze app en op nrc.nl site stijgt.

Ook hebben we precies een jaar geleden een videoredactie opgericht die onze journalistiek ‘herverpakt’ in korte video’s die we plaatsen op de socials. Het doel is om NRC bekend te maken bij de jongere doelgroep. En dat lukt. Het heeft geresulteerd dat inmiddels 24  procent van de instroom op onze digitale abonnementen jonger is dan 29 jaar.

Behalve dat we met onze journalistiek uniek en onderscheidend willen zijn, willen we dat uiteraard óók zijn in onze advertentieproposities. Immers, het doel is dat wij met de platformen van NRC en de hoogselectieve en betrokken doelgroep die aan het merk NRC is gebonden, meerwaarde bieden aan adverteerders. Zo hebben we de Digitale Impact Pagina ontwikkeld; dit is een advertentiepropositie die zichtbaar is enkel en alleen in de digitale krant. We hebben namelijk gezien dat de digitale krant enorm groeit in bereik.

En deze advertentiepropositie die fullscreen zichtbaar is, geeft daardoor maximale branding en door gebruik te maken van het platform online, óók zeer waardevolle leads. Deze propositie zorgt ervoor dat we NRC-lezers afleveren bij de spreekwoordelijke kassa van de adverteerder en dat met een groots effect. Dit is een nieuwe propositie die als een werkelijke groeidiamant zich heeft ontwikkeld. Zo ook de ontwikkeling van branded podcast, daarin zijn we in omzet bijna verdubbeld.

Het aantonen van effect, het bieden van toegevoegde waarde aan communicatiedoelstellingen van adverteerders met een zeer betrokken doelgroep die moeilijk ergens anders is te vinden in dezelfde hoogselectiveit in een omgeving van vertrouwen, dat zorgt ervoor dat we in omzet zijn gegroeid tov het jaar 2024. En deze prestatie is een mooie opsteker voor de advertentieafdeling van NRC!

De abonnees van NRC kregen in maart jl. een jaar lang toegang tot de online versie van the New York Times. Hoe zijn de reacties en welke (commerciële) kansen liggen hier verder?

Onze lezers waarderen de toegang tot The New York Times duidelijk: zij herkennen het gedeelde DNA van beide merken—diepgang, betrouwbaarheid en internationale blik. Opmerkelijk is dat de extra content niet ten koste gaat van de leestijd op NRC-platformen; die is juist gestegen. Voor beide nieuwsmerken heeft dit geleid tot meer abonnees en minder opzeggers.

De samenwerking creëert bovendien nieuwe commerciële kansen: een sterker internationaal profiel, hogere gebruiksintensiteit en een lezerspubliek dat actief op zoek is naar verdieping. Over de voortzetting van de samenwerking zijn we constructief met elkaar in gesprek.

Jullie eigen ombudsman Herman Staal had kritiek op de politieke branded podcasts van NRC en gaf aan dat hier op te glad ijs werd bewogen omdat blijkbaar het onderscheid tussen onafhankelijk journalistieke content en de gesponsorde content niet altijd even duidelijk was en ook D66-lijsttrekker Rob Jetten het een podcast met NRC noemde. Hoe kijk jij hier op terug en welke leerlessen trekken jullie?

Branded content is een belangrijk en groeiend onderdeel van onze commerciële strategie. In 2025 hebben we opnieuw laten zien hoe effectief branded podcasts kunnen zijn: met sterke storytelling blijven luisteraars gemiddeld bijna twintig minuten per aflevering betrokken—een uitzonderlijk krachtige omgeving voor merkimpact.

Tegelijkertijd moet altijd glashelder zijn wanneer het om commerciële content gaat. De opmerkingen van onze ombudsman hebben geleid tot aanscherping van onze etikettering en interne processen. Transparantie blijft de randvoorwaarde: redactionele onafhankelijkheid staat centraal, commerciële content moet te allen tijde zorgvuldig gemarkeerd zijn. Overigens is de podcastserie van D66 10 Nieuwe Steden boven benchmark goed beluisterd met een zeer lange luisterduur en met gewenst effect.

Wat betekent de discussie over AI en Big Tech voor NRC?

Wij zien AI vooral als een kans. Met onze eigen AI-agent LUX kunnen we in dialoog gaan met lezers en luisteraars, feedback verzamelen op advertentie-uitingen en sneller creatieve richtingen verkennen. Dit verhoogt de relevantie en kwaliteit van commerciële content—cruciaal in een businessmodel dat draait op lees- en luistertijd.

Tegen Big Tech onderscheiden wij ons door iets dat daar vaak ontbreekt: een betrouwbare, onafhankelijke omgeving met bewezen kwaliteitsjournalistiek. In een tijd waarin feit en fictie steeds moeilijker te scheiden is, wordt de waarde van een vertrouwd nieuwsmerk alleen maar groter. Voor adverteerders geldt wellicht meer dan ooit: waar je staat, bepaalt hoe je overkomt.

Hoe kijk je aan tegen 2026, wat zijn je verwachtingen?

We zijn sterk gepositioneerd voor 2026. NRC blijft investeren in onderzoeksjournalistiek en in nieuwe distributievormen, met een nadrukkelijke focus op audio—een domein dat uitstekend past bij onze vorm van journalistiek die breed kijkt, diep graaft en nadrukkelijk niet van het snelle citaat is. Onlangs nog zijn we gestart met een nieuwe wekelijkse podcastserie “Wereldzaken” , de geopolitieke podcast van NRC. Commercieel is Audio ook heel interessant voor ons; we binden een nieuwe en jongere doelgroep aan ons en de advertentieposities weten we met succes te verkopen: we zijn vrijwel uitverkocht in advertentieposities op podcasting.

Zolang we impact blijven realiseren voor adverteerders en waarde toevoegen aan hun merkdoelstellingen, blijven commerciële partnerships langdurig bestaan.

www.mediahuisnrc.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong