Kees Verbeek: divers medialandschap cruciaal

Kees Verbeek is oprichter/mede-aandeelhouder van mediabureau Abovo Maxlead. We spreken hem over Abovo Maxlead en marktontwikkelingen.

Nadat Willem Albert Bol 4 jaar lang CEO was, volgde Theun Eijkemans hem op 1 april 2025 op. Waarom is deze wissel gedaan?

Mijn compagnon Marinus Zoutendijk en ik kenden Willem-Albert Bol goed toen wij hem vroegen zich bij ons aan te sluiten. Wij voelden dat wij met hem de juiste persoon aannamen voor de serieuze stappen die wij wilden maken. We zijn de afgelopen 4 jaar sterk gegroeid in resultaat, kwaliteit en klanten. Daarom zijn wij oprecht dankbaar voor de energie van Willem-Albert Bol. 

In de afgelopen jaren was het al zo dat Theun Eijkemans en Willem Albert Bol de rollen verdeeld hadden: Willem-Albert Bol deed de externe vertegenwoordiging en Theun Eijkemans stuurde al grotendeels de interne organisatie aan. En eigenlijk was onze conclusie: het stuk extern op de kaart zetten is gelukt.

En waar wij ons de aankomende jaren goed op moeten richten, is zorgen dat we ook leveren op deze externe belofte en doorontwikkelen. Dat we onze interne processen op orde hebben. Dat we onze innovatie goed waarmaken bij onze klanten. Dat klanten zo blij blijven als ze nu zijn. En daar past na een evaluatie een ander soort leiderschap bij.

Wij zijn wel verheugd dat Willem-Albert Bol via zijn rol in Raad van Advies verbonden blijft.

Abovo Maxlead staat bekend als het onafhankelijke Nederlandse mediabureau. Wat maakt jullie onderscheidend van anderen (denk aan Zigt, maar ook Havas Media, Dentsu of WPP Media)?

Als een bureau met een unieke, nuchtere kijk, onafhankelijk in denken en doen. Niet bang om kritisch te zijn en dat te verdedigen tegen de klant. Als je het aan onze klanten zou vragen, dan kiezen de meesten voor ons om onze mentaliteit, ons ondernemerschap en de echte aandacht die ze van ons krijgen.

Misschien klinkt het suf, maar we zijn écht een leuk bureau om mee te werken. Tijdens een evaluatie met een recent gestarte nieuwe klant kregen wij als feedback: We hebben het idee dat jullie het echt leuk vinden om met ons te werken en oprecht plezier hebben in het werk wat jullie doen. Een prachtig compliment! 

Wat verwacht je dat er anders zal zijn/worden bij Abovo Maxlead als mediabureau met Theun Eijkemans als CEO?

We zijn als bureau lekker bezig dus Theun Eijkemans zal niet alles compleet veranderen, wat we nu doen is al deels zijn beleid natuurlijk. We zullen ervoor moeten zorgen dat het voor onze klanten nog duidelijker wordt wat ze van ons kunnen verwachten en wat wij voor hen kunnen betekenen.

De inhoudelijke diensten zijn inmiddels geclusterd onder Media, Performance, Content & Creatie en Data & Insights op een fundament van de juiste technologie die we ofwel zelf ontwikkelen, uit de markt halen of met partners bouwen. En het liefste willen we natuurlijk gewoon in de volle breedte samenwerken. Met dit hele palet onder één onafhankelijk dak zijn wij uniek gepositioneerd in de markt en dat willen we nog beter uitdragen.

Afgelopen jaar wonnen jullie belangrijke pitches (Lidl, VGZ, KFC, Intratuin). Hoe zou je 2024 willen omschrijven?

2024 was een apart en vooral bijzonder jaar. De focus ligt bij ons altijd op het actief zoeken naar nieuwe klanten en het behouden van onze bestaande klanten. Als de achterdeur dicht is en je hebt focus op New Business, kun je groeien. Zo simpel is het.

We stonden voorheen minder vaak op de longlist van pitch consultants en dat is inmiddels ook echt gedraaid. Al deze inspanningen hebben uiteindelijk geleid tot de nummer 1 positie in new business volgens de COMvergence-lijst voor ons bureau in 2024.

Welke verwachtingen heb je voor dit jaar, waarin het economisch allemaal anders lijkt te gaan?

Er gebeurt inderdaad genoeg in 2025, dat is een feit! De afgelopen periode zijn we druk geweest met het onboarden van de nieuwe klanten en dat is bijzonder goed gegaan. 

Voor dit jaar hebben we een aantal groeidomeinen geïdentificeerd. Dat is het content- & creatielabel AM Beyond, ons data & insights-portfolio en tot slot tech, specifiek AI. Deze groeidomeinen zijn vertegenwoordigd in de Growth-pijler van de organisatie en hier worden grote stappen gemaakt. 

Verder integreren we in 2025 de activiteiten van Abovo en Maxlead nog verder dan voorheen door de commerciële verantwoordelijkheden meer samen te voegen. Alleen zo kunnen we echt over de gehele funnel als marketingadviseur naast onze klanten staan.

Het zal een mooie strijd worden om onze ambitieuze begroting voor 2025 ook daadwerkelijk te behalen maar we komen sowieso in de buurt en dat zien we als een goed signaal!

Er is een enorme discussie over big tech versus de (traditionele) Nederlandse media. Het overgrote deel van de reclamebestedingen gaat naar de (digitale) big tech en steeds minder naar Nederlandse spelers (vooral tv voelt dit). Hoe kijk jij tegen deze discussie aan?  

Wij zien gelukkig groeiende investeringen in het aanbod én de kwaliteit van lokale (digitale) media, zodat de dominantie van global tech spelers enigszins ingedamd wordt. We denken ook dat dat essentieel is voor een gezond ecosysteem met diverse kwalitatieve advertentie proposities, zodat de relevantie voor potentiële klanten geborgd blijft. Wij geloven dat een divers media landschap van cruciaal belang is om de beste resultaten voor onze klanten te kunnen leveren.

Wat zijn naar jouw idee de gevolgen van de door Donald Trump uitgeroepen Amerikaanse handelsoorlog voor jullie klanten?

Wij werken vooral voor Nederlandse merken en bedrijven en de impact van Trump op deze partijen is gering.

De overname van RTL Nederland door DPG Media is sinds 1 juli 2025 een feit na de ACM-toestemming. Hoe kijk jij aan tegen deze overname?  

Wij volgden het proces uiteraard met grote interesse en hebben met alle marktpartijen goed overleg en veel contact. De macht die dit blok ten opzichte van de overige Nederlandse exploitanten krijgt, is iets om in de gaten te houden maar als je kijkt naar wereldwijde impact denken wij dat dit een logische ontwikkeling is.

Deze jaren betekent ook de uitrol van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) met kijken, lezen, luisteren, online en straks buitenreclame en uiteindelijk crossmedia. Hoe vind je het met de NMO-onderzoeken gaan?  

Wij werken met onze experts bovengemiddeld veel mee aan de doorontwikkeling van het NMO, onder andere bij luisteren, online en de tooling commissie. Voor onze adverteerders is het hebben van één waarheid waar bereik zo nauwkeurig mogelijk wordt gemeten van grote waarde.

Met de crossmedia dataset, maar ook eerst binnen de domeinen creëer je één taal, één currency om alternatieve media op wetenschappelijk verantwoorde wijze met elkaar te kunnen vergelijken. Door de grote pluriformiteit aan media en dus ook een zeer complex stakeholder landschap, is dit een taai project wat bovendien nooit echt af is. Het is echter de enige juiste weg voorwaarts en daar dragen wij graag ons steentje aan bij.

Je bent samen met Marinus Zoutendijk oprichter/controlerend aandeelhouder van Abovo Maxlead. Jullie laten bepaalde medewerkers meeparticiperen in het bedrijf. Wat is de achtergrond daarvan?

Als je niet kunt delen, kun je niet vermenigvuldigen… is een bekend gezegde. Om die reden hebben we al sinds 2008 een constructie opgezet waarbij medewerkers mede-eigenaar kunnen worden. En dat is inmiddels een groep van 22 personen met daarachter een wachtlijst met gegadigden. Het zorgt ervoor dat onze mensen en zeker deze mensen nog meer gemotiveerd zijn om succesvol te zijn voor onze klanten en voor ons als bedrijf.

Abovo Maxlead bestaat inmiddels meer dan 25 jaar. Hoelang verwacht je dat Abovo Maxlead onafhankelijk kan blijven?

We zijn in 25 jaar uitgegroeid tot het grootste onafhankelijke media, marketing- en performance bureau van Nederland met 250 collega’s en we hebben het gevoel dat het nu pas begint. Als je ziet met welke ontwikkelingen we bezig zijn… alleen al op het gebied van AI!

In onze creatieve studio, bij dashboards met enorme hoeveelheden data uit vele bronnen, bij het programmeren van onze software en bij het maken van plannen. Het vervangt onze collega’s niet, maar maakt hun werk zoveel impactvoller en beter. We zijn nog steeds in staat supersnel te schakelen en dat maakt ons nog steeds relevant. Ik verwacht daarom ook dat wij de komende jaren nog aantrekkelijker zullen worden voor de Nederlandse adverteerder!

www.abovomaxlead.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong