Harold Groeneveld en Johan Keurentjes: 2026: het jaar van AI-First waardegedreven groei inlossen

[Interview] Managing Director De Nieuwe Zaak en COO/CEO United Playgrounds over trots, P&L-impact en de radicale koers naar 2026.

Harold Groeneveld is sinds mei 2025 Managing Director van full service digital e-commerce/marketingbureau De Nieuwe Zaak. In 2023 werd De Nieuwe Zaak onderdeel van United Playgrounds. De Nieuwe Zaak mede eigenaar Johan Keurentjes is sinds maart 2025 COO en sinds september 2025 CEO ad interim van United Playgrounds. We spreken het duo over de integratie van De Nieuwe Zaak bij United Playgrounds, AI en hoe zij de toekomst zien.

Wat was het oorspronkelijke idee dat eind 2005 leidde tot de oprichting van De Nieuwe Zaak?

Johan Keurentjes: De credits daarvoor gaan naar Jurriën Kerstholt en Peter van Noord. Tijdens hun tijd bij Ordina/Clockwork zagen zij als eersten de enorme potentie van online verkoop, iets dat toen nog in de kinderschoenen stond. Ze volgden hun ondernemershart en sprongen in het diepe. Het was pionieren: nieuw voor hen, maar ook voor elke klant die destijds een ‘digitale vestiging’ wilde openen. Wil je de sfeer van die start en de twintig jaar daarna proeven? Dan raad ik je Jurriën Kerstholt’s boek Mijn e-commerce achtbaan van harte aan.

Waarom heb je destijds besloten De Nieuwe Zaak bij United Playgrounds onder te brengen?

Johan Keurentjes: We liepen tegen een glazen plafond aan. We groeiden hard, maar kwamen moeilijk voorbij de grens van 100 medewerkers, terwijl onze klanten wél groter en professioneler werden. We zagen kansen voor bredere dienstverlening die we zelf niet in huis hadden. Door aan te sluiten bij een grotere groep konden we onze collega’s meer doorgroeimogelijkheden bieden én de continuïteit op lange termijn waarborgen. De timing was perfect: Peter maakte enkele jaren voor de verkoop al een carrièreswitch en Jurriën Kerstholt en ik waren beiden de 55 gepasseerd. De klik met de ondernemers binnen United Playgrounds gaf de doorslag.

Hoe kijk je nu, vanuit je huidige rol bij United Playgrounds, naar De Nieuwe Zaak?

Johan Keurentjes: Met enorme trots. De Nieuwe Zaak is een prachtig bedrijf en een cruciale pijler binnen de groep. De dienstverlening sluit naadloos aan op de andere bureaus, wat direct nieuwe klanten oplevert. Ik zie steeds vaker intensieve samenwerkingen tussen DNZ-collega’s en andere agencies op grote, internationale accounts. Het bewijst dat De Nieuwe Zaak niet alleen kan concurreren met de gevestigde orde, maar ook grote pitches wint. Die synergie werkt.

Wat is je het meest opgevallen na negen maanden in je huidige rol?

Johan Keurentjes: Dat de ondernemersgeest de motor van onze groep is. We moeten de kracht van het collectief niet smoren in een logge, hiërarchische structuur. Tegelijkertijd moeten onze processen aan de achterkant strak en eenduidig zijn, zodat de klant één frictieloze ervaring heeft, ongeacht met welk bureau ze werken. Daarnaast zie ik hoe krachtig de combinatie is van performance en creativiteit. Klanten willen resultaat. Door onze krachten in Creatie, Data, Tech en Performance te bundelen, leveren wij dat als geen ander.

Welke toekomstige ontwikkelingen zie je voor United Playgrounds en de markt?

Johan Keurentjes: Het klassieke bureaumodel gaat op de schop; ‘uurtje-factuurtje’ verdwijnt. Klanten gaan betalen voor toegevoegde waarde en resultaat, niet voor tijd. De markt is en blijft uitdagend. Grote bureaugroepen worstelen met die transformatie en snijden in personeel, terwijl kleinere bureaus de investeringen niet kunnen dragen. De echte concurrentie komt straks van ‘AI-native’ bureaus. Onze grootste uitdaging en kans ligt in het aantrekken en binden van toptalent. Zij maken het verschil en moeten daar ook in delen.

Hoe gaat United Playgrounds om met die AI-revolutie?

Johan Keurentjes: We zitten niet stil. Binnen alle agencies experimenteren we volop, maar om écht te versnellen zijn we in 2023 Mach8 gestart, onze eigen AI-agency. Met hun kennis helpen we klanten, ontwikkelen we nieuwe producten en integreren we AI in onze bestaande processen. Komend jaar investeren we fors in de uitbouw van Mach8 én in de AI-transformatie van al onze andere bureaus.

Harold Groeneveld, welke ervaring uit je tijd bij M7 Group/Canal+ komt nu het beste van pas in je werk bij De Nieuwe Zaak?

Harold Groeneveld: Mijn jaren bij Canal+ Luxembourg waren ontzettend leerzaam, juist omdat ik daar aan de andere kant van de tafel zat. Ik heb aan den lijve ondervonden hoe complex digitale groei is als je onder zware commerciële druk staat. Je leert daar heel snel het onderscheid te maken tussen ruis en resultaat: welke knoppen draaien écht aan de P&L?

Die ervaring zit nu in mijn systeem. Ik voel precies aan wanneer wij als bureau waarde toevoegen voor een klant, en wanneer we slechts 'bezig zijn'. Dat inzicht gebruik ik dagelijks om De Nieuwe Zaak scherper te maken. We zijn gestopt met taak-gedreven werken; we werken waarde-gedreven. Alles wat we doen – van strategie tot executie – moet aantoonbaar bijdragen aan het bedrijfsresultaat van de klant. Dat is de mindset waarmee ik onze teams aanstuur.

Je werkt sinds mei 2021 bij De Nieuwe Zaak en bent in mei 2025 Managing Director geworden. Waarom heb je volmondig ja gezegd tegen deze rol?

Harold Groeneveld: Omdat De Nieuwe Zaak een zeldzame combinatie heeft van puur vakmanschap, menselijkheid en een enorme drive om te winnen voor de klant. Het voelde als een voorrecht om die unieke kracht verder te mogen uitbouwen. Voor mij kwamen drie ambities samen in deze rol. Ten eerste wil ik de markt opschudden door af te stappen van het ouderwetse ‘uurtje-factuurtje’. We sturen nu volledig op resultaat en P&L-impact, iets waar onze klanten echt op zaten te wachten.

Daarnaast geloof ik heilig in de kracht van ons collectief binnen United Playgrounds. We zijn geen eilandje, maar onderdeel van een ecosysteem waarin creatie, tech, data en performance samensmelten. En tot slot: de kans om De Nieuwe Zaak te transformeren naar een AI-first agency. We bouwen nu aan het bureau van de toekomst, klaar voor 2026 en verder. Die uitdaging, om teams sterker te maken en klanten aantoonbaar te laten groeien, geeft mij elke dag energie.

Hoe kijk je terug op 2025? Wat voor jaar was het voor De Nieuwe Zaak?

Harold Groeneveld: 2025 was voor ons een kantelpunt. Het stond in het teken van scherpte en fundamentele vernieuwing. We hebben echt grote stappen gezet in onze werkwijze. Waar we voorheen nog beoordeeld werden op werkzaamheden en output, worden we nu door klanten gewaardeerd om onze directe bijdrage aan hun winstgevendheid. Dat is precies waar we willen zijn: aan het roer van de marge en omzet.

Tegelijkertijd hebben we onze technologische basis compleet vernieuwd. Samen met Mach8 hebben we AI-frameworks ontwikkeld die ons werk niet alleen sneller, maar vooral veel effectiever maken. Ook ben ik trots op de introductie van onze Marketing Mix Modellen (MMM). We zijn afgestapt van simpele dashboards die alleen terugkijken. Met onze nieuwe modellen kijken we vooruit: ze laten zien hoe activiteiten elkaar versterken en wat je morgen moet doen om te groeien. We zijn in 2025 echt van analyseren naar voorspellen gegaan.

Wat zijn je ambities voor De Nieuwe Zaak in 2026?

Harold Groeneveld: 2026 wordt het jaar waarin we onze belofte van AI-first en waarde-gedreven groei volledig inlossen. AI wordt de hartslag van onze organisatie; geen losse tool, maar het startpunt van elke strategie. Onze protocollen zijn er klaar voor. Daarnaast gaan onze effectiviteit modellen (MMM) een centrale rol spelen bij al onze klanten. Hiermee maken we inzichtelijk welke euro wat oplevert en hoe de synergie tussen verschillende kanalen voor exponentiële groei zorgt.

Mijn ambitie is dat De Nieuwe Zaak bekendstaat als hét bureau dat de vertaalslag maakt van marketinginspanningen naar harde financiële waarde. En dat doen we niet alleen: door de samenwerking binnen United Playgrounds nog strakker te trekken, bieden we klanten één geïntegreerd systeem van creatie, data en tech.

Hoe zie je de markt voor digital marketing zich ontwikkelen? Gaat straks alles via Agentic AI?

Harold Groeneveld: We staan aan de vooravond van een structurele revolutie. Agentic AI gaat het speelveld volledig veranderen. Zie het niet als een tooltje voor efficiëntie, maar als een motor voor effectiviteit. We gaan naar een situatie waarin AI zelfstandig optimaliseert, klantreizen personaliseert, content op schaal genereert en analyses draait die voor mensen simpelweg te complex zijn geworden.

Maar de menselijke factor wordt juist belangrijker. De magie ontstaat in de samenwerking. Wij bepalen de visie, de creativiteit en de strategie; de AI voert uit, leert en voorspelt. Onze MMM-modellen worden hierin cruciaal, omdat ze die AI-systemen real-time kunnen aansturen. Dat is waarom wij nu al vol inzetten op AI-first. Niet omdat het een hype is, maar omdat deze hybride vorm van werken simpelweg het meeste oplevert voor onze klanten.

Laat één ding duidelijk zijn: AI is in onze ogen een middel. Een waanzinnig krachtig middel, dat wel, maar het doel blijft onveranderd. Het gaat om effectiviteit. Groeit de klant harder, slimmer en winstgevender door wat wij doen? Als het antwoord daarop volmondig ja is, dan is onze missie geslaagd. Op naar de volgende 20 jaar!

www.denieuwezaak.nl

www.unitedplaygrounds.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong