[Content Marketing Awards 2024] Zilveren Award - Natwerk & The Content Department: Zilveren Kruis Huidkankerpreventie-campagne

Dit is een winnende inzending voor de CMA 2024

Op 6 november 2024 wonnen Natwerk & The Content Department een Zilveren award in de categorie Content Marketing Programma met deze case.

Jury-oordeel

Een case die de jury deed stralen. Deze case was letterlijk spot on. Met het plaatsen van fysieke zonnecrème punten brachten de makers het aloude adagium: op de juiste plaats, op het juiste moment je doelgroep benaderen in de praktijk. En behalve fysieke aanwezigheid wisten de makers een zee van content uit te smeren over een groot aantal relevante kanalen.

En met succes. Waar de jury bij diverse cases echte gedragsverandering miste was dat effect bij deze cases overduidelijk. Extra punten voor Zilveren Kruis die in een voor zorgverzekeraars Off season periode Huidkankerpreventie op de kaart zette.

Hier vind je alle winaars

Dit is de case:

Briefing

Primair doel: Ieder jaar komen er ruim 77.000 nieuwe huidkanker patiënten bij. Terwijl dit in veel gevallen te voorkomen is door jezelf goed te beschermen tegen de zon. De vraag aan ons: Help de kans op huidkanker te verkleinen door mensen bewust te maken van de risico's en zo de druk op de zorg in Nederland verminderen.

Secundair: Mensen denken doorgaans niet aan hun zorgverzekering, als ze geen zorg nodig hebben. Tot aan het einde van het jaar de mogelijkheid bestaat om over te stappen, maar dan willen alle verzekeraars de aandacht. Bedenk een manier om de Top of mind awareness (TOMA) van het merk Zilveren Kruis te vergroten onder eigen klanten.

Mede daarom is er voor een prominent contentelement gekozen in deze campagne omdat deze direct waarde kan toevoegen voor de (bestaande) klant. Maar deze content wordt ook ingezet om de brede doelgroep (18-54 jaar) te bereiken.

Insights

Huidkankerpreventie is vooral relevant in de zomer - de periode wanneer verzekeraars normaal geen campagne voeren. Een grote kans dus.

Daarnaast blijkt dat mensen niet onwelwillend staan t.o.v. zonbescherming, maar vaak zonnebrandcrème vergeten op specifieke plekken; zo gebeurt bijvoorbeeld 28% van de zonverbrandingen op het terras of in de tuin.

De grote behoefte aan praktische hulp en kennis over dit onderwerp blijkt ook online; maandelijks wordt ruim 300.000 keer gezocht naar kennis over huidkanker (preventie) en zonnebrandcrème - 300.000 kansen per maand om mensen te helpen. En om Zilveren Kruis positief te laten zien.

Strategie | Aanpak | Resultaat

Zilveren Kruis claimde het onderwerp ‘huidkanker’ door awareness te creëren én oplossingen te bieden - fysiek en online! Naast de 120 ‘zonnebrandcrème-smeerpalen’ op buitenlocaties en ziekenhuizen in Nederland, zetten we dit jaar shotjes zonnebrandcrème op de menukaart van bijna 180 terrassen. Deze activatie werd ondersteund door een brede awareness campagne.

Via een SEO content-dossier op de website met 26 nieuwe- en 8 geüpdatete artikelen, (geoptimaliseerd voor online zoekmachines) konden we door de campagne aangewakkerde online-vragen rondom huidkankerpreventie beantwoorden. Deze content werd verder gedistribueerd via andere owned kanalen; nieuwsbrieven, apps en social.

De aandacht voor huidkanker groeide tijdens de campagneperiode bovengemiddeld sterk tov eerdere zomers. Door de aangeboden content domineert Zilveren Kruis nu het onderwerp ook in online zoekmachines: we ranken met 1000+ keywords - waarvan 35% in de top-3! 23% van de keywords levert ook de featured snippets, bovenaan de zoekpagina met logo eronder. Via Google leverden we ruim 600.0000 organische impressies. De content is ruim 80.000 keer bekeken via de owned kanalen & apps (mediawaarde ruim €30.000). Dit blijft gratis renderen zolang het live staat!

En, belangrijk voor de toekomst: ZK is door deze aanpak de partij die de antwoorden geeft in AI-Searchengines. Ook hier hebben we het onderwerp al geclaimd.

En ons marketingdoel? Bij klanten is er significante groei op de TOMA: met +17% de hoogste TOMA-score sinds de start van de meting (Q1 ’21)! Breder zien we ook een positieve significante groei op alle merkfunnelonderdelen t.o.v. het voorgaande kwartaal bij de hoofddoelgroep (30-54 jaar).

www.zilverenkruis.nl

www.thecontentdepartment.nl

www.natwerk.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing Awards 2024

Content Marketing Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over de Content Marketing Awards 2024 op www.cmta.nl