State of Marketing-rapport toont kloof tussen ambitie en praktijk

Salesforce constateert in de tiende editie van het State of Marketing-rapport dat Nederlandse marketeers moeite hebben om gelijke tred te houden met de opkomst van AI. Slechts 59 procent heeft AI geadopteerd, tegenover een wereldwijd gemiddelde van 75 procent.

Tegelijkertijd geeft bijna 80 procent aan dat AI de verwachtingen van klanten verhoogt. Toch draait 84 procent nog altijd niet-gepersonaliseerde, generieke campagnes. Ook heeft 43 procent niet scherp hoe de strategie moet worden aangepast aan de opkomst van AI.

Klant verwacht interactie, marketeer zoekt aansluiting

Volgens 83 procent van de ondervraagde marketeers willen klanten tweerichtingsverkeer via alle kanalen. Klanten verwachten dat ze kunnen reageren op een marketingboodschap en daarop ook antwoord krijgen.

Toch zegt 59 procent moeite te hebben om veranderend klantgedrag bij te houden. Driekwart heeft vertrouwen in AI om klanten te woord te staan, maar 63 procent mist toegang tot de juiste context om daadwerkelijk te reageren.

Data grootste bottleneck

Vrijwel alle Nederlandse marketeers (97 procent) ervaren belemmeringen bij personalisatie. Datafragmentatie wordt het vaakst genoemd. Slechts 58 procent heeft volledige toegang tot service-data, 56 procent tot sales-data en 51 procent tot e-commerce-data.

Daarnaast speelt datakwaliteit een rol bij opschaling en ontbreekt vaak een overkoepelende datastrategie.

Donia Ibrahimi, Senior Manager Solution Engineering bij Salesforce:: “Klanten verwachten interactie, geen eenzijdige campagne. Wanneer klantdata en context gecentraliseerd zijn, versnelt AI niet alleen wat je al deed, maar maakt het ook geautomatiseerde interacties mogelijk die anders niet schaalbaar zijn.”

Hoewel 73 procent meer gepersonaliseerde content nodig heeft dan zij kan produceren, gebruikt 59 procent AI vooral voor basistaken zoals het schrijven van teksten, beeldcreatie en het voorspellen van campagneprestaties.

LLM’s veranderen oriëntatie en aankoop

AI beïnvloedt niet alleen verwachtingen, maar ook de manier waarop consumenten merken vinden. De helft van alle Google-zoekopdrachten bevat inmiddels AI-samenvattingen, waardoor minder verkeer naar merkwebsites gaat.

Rond de afgelopen feestdagen was 20 procent van alle wereldwijde orders – goed voor 262 miljard dollar omzet – gerelateerd aan AI en AI-agents. Consumenten raadplegen steeds vaker LLM’s voor aankoopadvies.

Nederlandse marketeers spelen hier deels op in: 86 procent zegt dat AI hun SEO-strategie verandert en 81 procent optimaliseert voor AI-gegenereerde antwoorden, bijvoorbeeld via ChatGPT en Google’s AI Overview.

Donia Ibrahimi: “Het tijdperk van zenden is voorbij. Wanneer AI het antwoord geeft, zijn er minder contactmomenten. Merken moeten hun content zo inrichten dat ze zichtbaar en relevant blijven in AI-antwoorden.”

Het onderzoek is uitgevoerd tussen 8 oktober en 17 november 2025 onder 4.450 marketingbesluitvormers wereldwijd, waaronder 150 in Nederland.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers