Daardoor maken ze onvoldoende gebruik van een van de krachtigste instrumenten die ze tot hun beschikking hebben: audio assets.
In het gefragmenteerde medialandschap van vandaag is het opbouwen van merkbekendheid moeilijker dan ooit. De merken die in deze context succesvol zijn, zijn de merken die erin slagen om onderscheidende geheugenstructuren op te bouwen en te versterken (zoals geïntroduceerd door Byron Sharp en Jenni Romaniuk). Deze geheugenstructuren helpen consumenten om een merk te herkennen en zich te herinneren op het moment dat ze een keuze moeten maken. Daarom moet reclame niet alleen gericht zijn op entertainment of informatie, maar ook proberen herinneringen te coderen.
De stijging van 191% die u misloopt
Recent onderzoek van System1 onderstreept de enorme kracht van audio in korte entertainmentformats. Volgens hun gegevens zorgt het introduceren van een sonic asset in de eerste twee seconden van een advertentie voor een stijging van de merkbekendheid met maar liefst 191 procent. Dit is aanzienlijk beter dan een op zichzelf staand visueel logo (182 %), traditionele slogans (27%) en specifieke productplaatsingen (24%).
Waar sociale media vroeger vooral een sound-off-omgeving waren, evolueerden ze al enkele jaren geleden naar een sound-on-wereld. Zeker sinds de opkomst van TikTok en Reels staat geluid opnieuw centraal. Toch blijft er een opvallende blinde vlek. Uit onderzoek van Ipsos blijkt dat 92 procent van de advertenties gebruikmaakt van visuele merkassets, terwijl minder dan 10% ook audio-assets inzet. Audio wordt dus niet alleen onderbenut, maar ook sterk ondergewaardeerd.
Het geheim achter winst en vertrouwen
De commerciële gevolgen van deze blinde vlek zijn ingrijpend. Tijdens het Cannes Lions International Festival of Creativity van dit jaar werd een baanbrekend wereldwijd onderzoek van Radiocentre, Effie en System1 onthuld, waarin meer dan 1200 internationale campagnes over een periode van 17 jaar werden geanalyseerd. Hieruit bleek dat het integreren van audio in de marketingmix een cruciale katalysator is voor financiële groei.
Volgens het onderzoek, gepresenteerd door marketingconsultant professor Mark Ritson, presteren campagnes met audio beter dan campagnes zonder audio op alle belangrijke commerciële indicatoren:
- +75% stijging van de totale campagnewinst
- +81% toename van het consumentenvertrouwen
- +81% groei in prijsongevoeligheid (waardoor winstmarges worden beschermd)
- +19% verbetering in klantenwerving
Zoals Ritson het verwoordde tijdens het festival: audio is de "katalysator die je volledige campagne krachtiger maakt ... een oneerlijk voordeel dat voor het grijpen ligt." Wanneer een emotioneel gedreven creatieve campagne wordt gecombineerd met onderscheidende sonische merkassets, verdubbelt de bijdrage aan de winstgevendheid ruimschoots.
Geprogrammeerd voor sound: de biologische kracht van audio
Audio trekt niet alleen onze aandacht, het raakt ons ook emotioneel. Biologisch gezien is het gehoor ons primaire zintuig; we kunnen al horen nog voordat we kunnen zien, voelen, proeven of ruiken. Opmerkelijk genoeg is het ook het laatste zintuig dat verdwijnt wanneer we sterven, op het moment dat de hersenen hun laatste elektrische impulsen afgeven.
Mensen zijn letterlijk geprogrammeerd om emotioneel op sound te reageren. En volgens onderzoek van Zorfas en Leemon, gepubliceerd in de Harvard Business Review, is een consument met een emotionele band meer dan twee keer zo waardevol als een consument die 'slechts' zeer tevreden is.
De kost van stilte versus het rendement van een strategie
Naast de emotionele, financiële en cognitieve voordelen zorgt het opzetten van een audio-merksysteem voor een enorme operationele efficiëntiewinst. Marketeers verspillen routinematig budget aan duizenden gefragmenteerde, eenmalige licenties voor stockmuziek. Ze betalen telkens opnieuw voor generieke achtergrondmuziek die geen enkele merkwaarde op de lange termijn opbouwt.
Investeren in een sterk, eigen audio-merksysteem maakt van die terugkerende kost een blijvende merkasset. Het levert jarenlang rendement op en vervangt terugkerende licentiekosten door een consistent audiopakket dat de merkwaarde vergroot elke keer dat het wordt afgespeeld.
Vind de stem van je merk
Nu audio steeds belangrijker wordt in podcasts, op sociale media, via spraakinterfaces en andere digitale contactpunten, onderzoeken steeds meer merken hoe audio kan bijdragen aan herkenbaarheid, consistentie en emotionele connectie. Door de rol van audio assets binnen het ecosysteem van een merk onder de loep te nemen, kun je opportuniteiten identificeren om de onderscheidende merkelementen te versterken en een meer consistente ervaring te creëren over alle kanalen heen.
Voor organisaties die dit onderwerp verder willen verkennen, biedt BCP Belgium een overzicht van geluidsstudio’s die zijn aangesloten bij BCP. Deze studio’s voldoen aan professionele industrienormen en beschikken over expertise in de productie van commerciële audiocontent, met informatie over hun specialisaties en eerdere projecten.
---
Deze column verscheen eerder op de website van UBA
Lina Mertens is Managing Director van award winning creative audio studio Raygun
