[Interview] Anne Zitter en Mark Stoel: Activation Heroes en TENA doorbreken taboes rondom incontinentie

Activation Heroes heeft voor TENA een activatie gerealiseerd rondom de taboes die er heersen rondom incontinentie. Het bedrijf kwam met een Blow Dry Bar die in Arnhem en Utrecht (Hoog Catharijne) is neergezet. We spreken Mark Stoel (eigenaar Activation Heroes) en Anne Zitter (Brand Manager TENA) hierover.

Waarom is een taboe omtrent incontinentie?

Anne Zitter: Incontinentie is een aandoening die geassocieerd kan worden met het gevoel dat er iets mis is met je lichaam of dat je de controle over je lichaam kwijt bent. Het wordt ook vaak in verband gebracht met ouderdom en het kan als onhygiënisch worden beschouwd, aangezien urine in het toilet hoort en niet in je ondergoed, wat kan leiden tot nattigheid en nare geurtjes. Hierdoor kunnen mensen zich ervoor schamen, hun zelfvertrouwen verliezen en bepaalde activiteiten vermijden uit onzekerheid. Er wordt ook niet graag over gesproken, omdat men bang is voor oordelen.

Dit alles zorgt voor een taboe, terwijl het zo vaak voorkomt – net zo vaak als hooikoorts. Niet veel mensen zijn hiervan op de hoogte, er is nog veel onwetendheid over incontinentie en daar willen wij bij TENA verandering in brengen. Incontinentie kan in de meeste gevallen worden verbeterd of zelfs verdwijnen door bijvoorbeeld bekkenbodemtraining, medicatie of een operatie. Maar als mensen er niet over praten, blijven ze ermee rond lopen. Daarom is het starten van het gesprek het allerbelangrijkst, met de omgeving of met een dokter.

Op welke doelgroep richten jullie je en waarom?

Anne Zitter: Wij richten ons op vrouwen vanaf 30 jaar en mannen vanaf 40 jaar die te maken kunnen krijgen met urineverlies. Het idee dat incontinentie alleen voorkomt bij ouderen is niet juist. Vrouwen kunnen tijdens verschillende fases in hun leven urine verliezen, zoals tijdens en na de zwangerschap, of tijdens en na de menopauze. Bij mannen kan dit optreden vanaf hun 40ste levensjaar. We hebben producten voor verschillende behoeften, van het verliezen van enkele druppels tot meer, of voor een gevoelige huid. Voor elk product richten wij onze communicatie op een andere leeftijdsgroep in.

Educatie en erkenning zijn hierin belangrijke onderwerpen. We willen vrouwen laten weten dat ze het juiste product moeten gebruiken, dus geen maandverband maar incontinentieproducten omdat dit niet dezelfde werking heeft en mannen op de hoogte stellen dát er producten speciaal voor hen beschikbaar zijn. Elke doelgroep vraagt om een ander soort benaderingsstrategie. Maar overall willen wij ervoor zorgen dat mensen weten dat ze hun leven kunnen leiden zoals zij dat willen, zonder zich zorgen te hoeven maken over urineverlies. Het komt namelijk heel vaak voor, dus ze zijn niet alleen.

Waarom heeft TENA Activation Heroes als activatiebureau gekozen?

Anne Zitter: We werken al jaren naar tevredenheid met Activation Heroes. Voor TENA waren we op zoek naar een origineel idee voor een activatie en hebben daarom Activation Heroes benaderd.

Wat is de Blow Dry Bar eigenlijk?

Mark Stoel: Bij de TENA Blow Dry Bar konden vrouwen en mannen hun haar professioneel laten stylen terwijl ze genoten van een goed gesprek. De achterliggende gedachte van de Blow Dry Bar is droog blijven, want nat ondergoed wil natuurlijk niemand. Daarnaast wordt er bij de kapper vaak veel gepraat met de stylist. Tijdens een gesprek in de Blow Dry Bar werd dan ook aangestuurd op het onderwerp urineverlies in de hoop dat hier ook open over gesproken zou worden.

We zijn met duizenden mensen in gesprek gegaan. Mensen reageren heel verschillend. Een verrassend grote groep mensen is er eigenlijk heel open over en hadden geen enkele gêne om over incontinentie te praten met onze stylistes en promotors. Ze ondervinden er zelf hinder van, kennen het vanuit hun omgeving of werken in de zorg en zijn zodoende bekend met incontinentie.

Een kleinere groep mensen probeert snel door te lopen als ze doorhebben waarvoor we staan en roepen nog snel dat ze daar helemaal geen last van hebben. Toch probeerden we deze mensen nog kort te laten stoppen en in ieder geval een goodiebag mee te geven met samples en het speciaal ontworpen magazine TENA Talks, waarin alle ins and outs rondom incontinentie te lezen zijn.

In totaal hebben in beide weekenden meer dan 250, met name vrouwen, hun haren laten stylen en hebben we meer dan 4500 goodiebags uitgedeeld aan het winkelend publiek. Maar we hebben nog veel meer mensen gesproken en zichtbaarheid gegenereerd voor TENA.

Hoe is het idee voor de Blow Dry Bar tot stand gekomen?

Mark Stoel: Op basis van een uitgebreide briefing vanuit TENA zijn we aan de slag gegaan met het bedenken van een aantal originele en aansprekende concepten. Tijdens een kitchen review is er voor twee concepten gekozen, waarvan de Blow Dry Bar er één was.

In het kort was het volgende het achterliggende idee: de dry bar is een opkomende beautysalontrend waar, met name vrouwen, terecht kunnen voor een fris kapsel. Het unieke van deze salons; hier wordt niet geknipt en niet gekleurd. Er wordt alleen droog gewerkt. En die droogheid biedt TENA ook.

Waarom de gekozen locaties in Utrecht en Arnhem? Komen er meer locaties?

Mark Stoel: We hebben gekeken naar winkelcentra waarbij we met grote zekerheid konden zeggen dat er voldoende traffic zou zijn. Dat was key. We hebben winkelcentrum Kronenburg in Arnhem vooral gekozen omdat we daar verwachtten veel meer kwalitatieve gesprekken te kunnen voeren, iets gemoedelijker dan Utrecht. Terwijl we van Hoog Catharijne wisten dat we vooral ook een enorm bereik qua zichtbaarheid zouden halen, we veel mensen konden verwachten en een goede zichtbaarheid konden garanderen. We hebben gekozen twee superdrukke weekenden in november/december, namelijk het weekend van Black Friday en het weekend voor Sinterklaas.

Op dit moment zijn we bezig met de plannen voor 2024, waarbij we nu vooral ook kijken naar beurzen en events waar we relevant kunnen zijn, waar de juiste doelgroep komt. Want in het kader van sustainability hebben we de Blow Dry Bar zo gemaakt dat hij makkelijk te hergebruiken is en dat we de branding ook makkelijk kunnen wisselen.

Wat is de doelstelling van de activatie, wanneer is die geslaagd?

Anne Zitter: De activatie is opgezet om meerderen doelen te bereiken. Awareness voor het merk TENA creëren, educatie over urineverlies, openen van het gesprek/taboe doorbreken en contentcreatie.

We kijken met veel tevredenheid terug op de samenwerking. Dankzij impactvolle activaties komen we steeds dichter bij het bereiken van het doel van Essity: het doorbreken van barrières. Maar we zijn er nog niet, dus tot die tijd zul je TENA nog vaker zien met gave en opvallende creaties.

www.tena.nl

www.activationheroes.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!