[Column] David de Jong: DPG Media heeft slim spel gespeeld

DPG Media heeft het spel slim gespeeld en de benodigde toestemming van mededingingsautoriteit ACM binnen om RTL Nederland over te nemen. ACM spreekt van strenge voorwaarden en betrokkenen hebben het erover dat dit soort voorwaarden uitzonderlijk zijn. Maar zijn die voorwaarden echt streng?

Mediamacht

Als de voorwaarden worden afgepeld, dan valt daar nog wel iets over af te dingen. Die voorwaarden zijn er omdat er concurrentiedrukzorgen zijn. Zo zou DPG Media de gedachte kunnen krijgen om synergie te bereiken en bijvoorbeeld Nu nl en RTL Nieuws online samen te voegen. Niet een ondenkbare gedachte, aangezien  DPG Media dat eerder deed met VTM Nieuws en Het Laatste Nieuws (HLN). Ook opiniemacht wordt als gevaar gezien.

Remedie

De remedie die hiervoor wordt ingezet is dat de online aanwezigheid van NU.nl en RTL Nieuws gratis moet blijven bestaan. En de remedie is ook het opzetten van stichtingen voor Nu.nl en RTL Nieuws die een prioriteitsaandeel krijgen en een waakhondfunctie krijgen. Zo krijgen de stichtingen een vetorecht over de benoeming en ontslag van de hoofdredacteur, maar ook de taak om de missie en identiteit te bewaken en zeggenschap over het stoppen en/of verkopen van activiteiten.

Niet onafhankelijk

ACM en DPG Media benadrukken de onafhankelijkheid van deze stichtingen. Maar zijn die wel zo onafhankelijk? Bij navraag blijkt dat DPG Media zelf de benoemingen mag doen van twee van de drie bestuursleden van deze stichtingen. Oftewel de slager mag zijn eigen keurmeesters uitkiezen. Het zou heel normaal zijn, aldus de ACM. De stichtingen dan onafhankelijk noemen, lijkt echter een contradictio in terminis. Oftewel of die stichtingen echt iets uithalen, is de vraag.

Redactiestatuten

De redactiestatuten moeten binenn 3 tot 6 maanden worden geactualiseerd. Daarin moeten waarborgen komen te staan over redactiebudgetten en de (hoofd)redactie krijgt zelfstandig de mogelijkheid om journalistieke samenwerkingen aan te gaan. De Stichting Democratie & Media die 14,3 procent van DPG Media bezit en al een prioriteitsaandeel heeft, krijgt dan nog eens de mogelijikheid om overnames en stopzetten van titels te blokkeren.

Helpt dat?

Helpt dat? Het is jaren geleden maar de Stichting Democratie & Media (cq. voorganger Stichting Het  Parool) blokkeerde destijds niet de (dreigende) teloorgang van Het Parool (waar deze stichting uit voortkomt) en zette die in de etalage met als dreigement het einde van de krant.

Deze stichting verkocht daarna een meerderheidsbelang in het toenmalige PCM Uitgevers aan private equityfonds APAX, waarmee het hele bedrijf in een moeilijk vaarwater kwam en daarna noodgedwongen terugkocht om uiteindelijk aan DPG Media te verkopen. Oftewel ook al liggen deze remedies er, ze kunnen in bepaalde gevallen worden losgelaten. Een stichting is geen garantie, al helemaal niet als die niet onafhankelijk zal zijn, zoals gezien de benoemingswijze van het eerste bestuur, al blijkt. Als familieleden van de familie Van Thillo op een gegeven moment geen eigenaar meer van DPG Media willen zijn in een toekomst, kan ook alles anders worden als DPG Media zelf in de verkoop wordt gezet.

Slimme DPG Media

DPG Media heeft het spel met de ACM heel slim gespeeld. Het duurde weliswaar 18 maanden, maar DPG Media is er met name tijdens de laatste 11 maanden in geslaagd om de ACM dusdanig te overtuigen dat deze de toestemming tot overname heeft gegeven.

Van alle bezwaren die de ACM eerst nog had tijdens de meldingsfase over conglomeratiemacht, inkoopmacht, een bepaalde advertentiemacht, opiniemacht, online nieuwsmacht en over andere kwesties, is in feite weinig meer overgebleven.

Big tech

De Stichting Democratie & Media, maar ook RTL Nederland en DPG Media wijzen op de rol, kracht en macht van big tech. Wat interessant is in deze redenatie, is dat RTL Nederland sinds 2000 tot 30 juni 2025 via RTL Group onderdeel is geweest van Bertelsmann. Een concern dat grofweg 19 miljard euro omzet draait. Geen heel kleine jongen zou je zeggen. De totale omzet van DPG Media is met RTL Nederland bijna 8 keer kleiner.

Oftewel: tot nu was RTL Nederland het Nederlandse zusterbedrijf met synergiën met vooral RTL Deutschland, de adtech en andere bedrijven van RTL Group (en Bertelsmann). Je zou dan denken dat je dan toch ook een vuist kan maken tegenover big tech? Tuurlijk, DPG Media bouwt aan een Nederlands/Belgische gigant en dat is vanuit DPG Media te snappen.

Nederlands worden

De ACM heeft ook als voorwaarde opgelegd dat de tv-zenders van RTL Nederland en Videoland na bijna 36 jaar Nederlands moeten worden. Sinds 2 oktober 1989 zijn die Luxemburgs en hoeven ze zich niets aan te trekken van Nederlandse mediawetgeving, ook al is het Commissariaat voor de Media de afgelopen jaren niet veel strenger (beleid om geen boetes uit te delen), dan de Luxemburgse toezichthouder ALIA. Het gaat natuurlijk vooral om reclameregelgeving.

De voorwaarde Nederlands te worden, hoeft pas na 5 jaar te worden geëffectueerd.  Een slim stukje lobby van RTL Nederland en DPG Media, aangezien dit natuurlijk veel sneller kan. En dus blijft het Luxemburgse journaal nog wel even op RTL 5 te zien op het nachtelijke tijdstip van 05:30 uur. En blijven RTL 4, RTL 5, RTL 7 en RTL 8 ook nog wel in Luxemburg via de kabel en DVB-T beschikbaar.

Nu is niet duidelijk of DPG Media echt 5 jaar de tijd wil nemen opdat de RTL-zenders en Videoland Nederlands worden, maar in Franstalig België leverden de Franstalig Belgische zenders na overname van DPG Media en Rossel hun Luxemburgse uitzendlicentie binnen één jaar in, wat alleen al bewijst dat dit ook binnen één jaar kan.

Reclamemacht: geen voorwaarden

Het interessante is waar geen voorwaarden voor zijn opgelegd: dan gaat het om adverteren (waaronder het inzetten van de marktmacht voor adverteerders), maar ook in de commerciële zin van het bundelen van aanbiedingen, het gebruik van data voor commerciële doeleinden, het crossmediaal inzetten van promotie voor eigen merken, het inzetten van de marktmacht bij onderhandelingen met medewerkers, freelancers en derden. De ACM was tijdens de meldingsfase vrij kritisch op veel punten. Nu lijkt van die kritiek eigenlijk weinig over.

Ad Alliance is van RTL Group!

De vraag bijvoorbeeld of het RTL Nederland-reclameverkoopbedrijf Ad Alliance zelfstandig kan blijven is actueel; zelf geven de bedrijven aan dat medio augustus een integratietraject zal starten, maar verder willen ze er in dit stadium niets over zeggen.

Het interessante is dat de merknaam Ad Alliance – die ook internationaal en in Duitsland wordt gebruikt bij RTL Deutschland – in handen is en blijftvan RTL Group. Oftewel gebruik daarvan is voor DPG Media per 1 juli 2025 niet zonder voorwaarden. Het is niet per se een succes als de reclameverkoopactiviteiten bij DPG Media Advertising zouden worden ondergebracht. In Franstalig België is dit gedaan bij RTL Belgium, wat leidde tot gedoe, maar mogelijk is de taal hier ook mede debet aan geweest: RTL Belgium is Franstalig, terwijl DPG Media vooral Vlaams is. Dat speelt in Nederland niet, maar de van oorsprong tv-wereld is wel een andere andere dan de van oorsprong uitgeverswereld.

Opvallend is verder dat de bvA eigenlijk vrij positief is en de zegen heeft gegeven aan de overname en de risico's voor adverteerders aldus laag inschat. Ook de PMA heeft zich namens de mediabureaus (en de mediabureaus zelf) nauwelijks laten horen en lijkt aldus positief.

En vanuit DPG Media en RTL Group gedacht?

Vanuit DPG Media is het logisch dat het per 1 juli 2025 dan na bijna 36 jaar kan zeggen: we zijn er met Nederlandse televisie en een goed presenterende streamingdienst. En eigenlijk zijn de voorwaarden goed te overzien, ze hebben geen invloed op de bedrijfsvoering. Twee stichtingen opzetten, een handvest maken en enkele officiële zaken uitvoeren, dat is het offer dat DPG Media moet brengen om RTL Nederland te mogen inlijven. Benieuwd hoe en wat er zal veranderen bij RTL Nederland onder de DPG Media-vlag en hoelang het duurt voordat de RTL Group-elementen verdwenen zijn. Bij RTL Belgium duurde het circa één jaar waarna de slogan on est la’ (we zijn er) werd geïntroduceerd.

RTL Group

En RTL Group? Die neemt met de rechtsvoorgangers CLT en CLT-Ufa na bijna 36 jaar met eigen televisiezenders en streamingdienst Videoland afscheid van Nederland, maar niet helemaal. Fremantle Nederland (Blue Circle, No Pictures Please, Fiction Valey en De Stroom) blijft van RTL Group, net als het adtechbedrijf Smartclip, het streamingtechbedrijf Bedrock, influencermarketingbedrijf We Are Era en het internationale reclameverkoopbedrijf RTL AdAlliance.

Aandeelhouders krijgen in 2026 uit de RTL Nederland-verkoopopbrengst van 1,1 miljard euro,een extra dividend van 5 euro per aandeel wat met name Bertelsmann (76,29 procent van het bedrijf in handen) kan gerust stellen.

De focus van het bedrijf op Duitsland is overduidelijk, zeker met de aankoop van betaal-tv/streamingdienst Sky Deutschland en de integratie van (blad)uitgever Gruner+Jahr in 2022 bij RTL Deutschland. Luxemburg en Hongarije alsmede de deelneming in het Franse M6 Groupe blijven over van wat eerst het grootste Europese tv-omroepbedrijf was. Van M6 Groupe wil RTL Group eigenlijk af. Hoelang het RTL-merk in Nederland gelijk blijft aan dat van Duitsland (RTL United-vormgeving), is af te wachten, maar het komt bij DPG  Media in merklicentie uit de RTL Group-stal.

Analyse

Op 26 februari 2024 verscheen al een analyse wat de overname van RTL Nederland door DPG Media betekent. Deze is hier te lezen en nog steeds heel relevant.

---

David de Jong is als journalist werkzaam bij onder meer Marketing Report.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong