Boudewijn Wubbels (OMD): Measuring the Unclickable

Waarom de volgende generatie mediacampagnes nieuwe KPI’s nodig heeft

Stel je voor: je opent een display-banner en in plaats van een statische foto vraagt een AI-assistent meteen Waar ben je naar op zoek? of laat hij drie gepersonaliseerde video-varianten zien. De bezoeker klikt nergens op, maar typt wél twee vragen en kijkt één variant helemaal uit. Dat is een waardevol contact, alleen zie je het niet terug in een klassieke CPM- of CTR-rapportage. Dit artikel laat zien waarom aandacht de nieuwe munteenheid is, en hoe je die simpel kunt meten zonder diep in programmatic-jargon te duiken.

Waarom traditionele metrics tekortschieten

• Kliks verdwijnen – Conversationele formats draaien om dialoog, niet om clicks.
• Oneindig veel varianten – GenAI kan per seconde nieuwe copy of creatives genereren; A/B-labels verliezen betekenis.
• Merklift gebeurt hónderden interacties later – Een korte chat kan iemands koopintentie vergroten, maar dat zie je pas weken daarna in search- of store-data.

Met andere woorden: we sturen op een zwart-wit foto terwijl de campagne inmiddels 4K-video’s levert.

Drie frisse KPI’s die wél het hele plaatje vangen

Vuistregel: Kun je het gesprek herinneren, was het betekenisvol. Kun je aantonen dat de variant goedkoop is gemaakt, heb je schaalvoordeel.

Hoe meet je dit zonder een leger data-scientists?

1. Start met duidelijke events
   Vraag je tech-partner (of bureau) één extra meetpunt mee te geven: conversation start en conversation end. Tel het aantal berichten of meet de tijd ertussen. Alles wat langer dan tien seconden duurt of twee beurten heeft, telt als Meaningful Exchange.
2. Gebruik bestaande survey-tools
   YouTube Brand Lift, Meta Brand Surveys of een simpele Research & Results-poll kunnen het Recall-verschil tonen. Vink alleen “AI-exposed” versus “Non-AI” aan als segment – het resultaat is je ARL.
3. Houd een kostenlog bij
   Laat je finance-team de uren & productiekosten voor AI-assets apart boeken. Deel dat door het aantal gegenereerde varianten uit je ad-server-log (DV360, Google Ads, etc.) en je hebt je OER. Een Excel-sheet volstaat.
4. Rapporteer in één dashboard
   Zet CME, ARL en OER naast de vertrouwde CPM en CPCV. Zo ziet zelfs de minder tech-savvy marketeer in één oogopslag: blijven we effectief, blijft het merk hangen, én besparen we geld?
   

Een fictief voorbeeld

Een fastfoodmerk lanceert een conversational banner rondom een nieuw vegan menu-item.

• CME: €0,40 – iedere betekenisvolle chat kost minder dan een halve euro.
• ARL: +18% – mensen die met de banner praatten, herinneren zich het menu-item anderhalve keer zo vaak als de controle-groep.
• OER: €0,03 per variant – dankzij GenAI zijn 1.200 tekst- en beeldversies gemaakt voor de prijs van een enkele studio-shoot.

Geen enkele klassieke KPI laat zó duidelijk zien dat het experiment de moeite waard was.

Veelvoorkomende bezwaren – en hoe je ze ontkracht

• “Maar kliks sturen toch naar sales?”
  Ja, maar kliks meten slechts één soort intentie. Wie een chat voert kan net zo goed later googlen of naar de winkel lopen. CME en ARL vangen die latente waarde.
• “Dit klinkt ingewikkeld.”
  De extra tagging kost één sprint. Surveys en cost-logs bestonden al; je kijkt er alleen met een andere bril naar.
• “Is het wel privacy-proof?”
  Verzamel geen persoonlijke data uit de chat, maar tag alleen anonieme events (start, lengte, sentiment). Voeg een korte disclaimer toe: “Powered by AI – geen persoonlijke data opgeslagen.” Daarmee zit je netjes binnen de Europese DSA-regels.

Eerste stappen voor jouw volgende campagne

1. Kies één format – bijvoorbeeld een interactieve video-ad waar kijkers een vraag kunnen stellen.
2. Definieer ‘meaningful’ – beslis vooraf: telt één vraag? twee? tien seconden?
3. Zet een mini-survey live – 200 respondenten volstaan om Recall-lift te signaleren.
4. Log productiekosten – inclusief eventuele API-kosten voor ChatGPT of Gemini.
5. Evalueer na twee weken – vergelijk CME en ARL met je standaard CPM/CTR-rapport.

Conclusie

GenAI verandert advertenties van schreeuw-me-banner naar praat-met-me-assistent. Wie daar nog kliks op loslaat, mist het mooiste deel van het verhaal. Door simpele, nieuwe KPI’s toe te voegen – Cost per Meaningful Exchange, AI-Assisted Recall Lift en Operational Efficiency Ratio – maak je die dialoog meetbaar én begrijpelijk voor elke marketeer. Zo meet je eindelijk wat jarenlang onmeetbaar leek: aandacht, herinnering en efficiëntie.

Eigenlijk meet je dus niet minder dan de toekomst van media.

--

Boudewijn Wubbels is Programmatic Director bij OMD Nederland.

www.omd.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt